РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Когда вымрут сайты-отзовики с фейковыми комментариями

Маркетинг Прогнозы Digital Guru
Ольга Соколова, партнер агентства по управлению репутацией в сети Digital Guru, — о том, почему рейтинг пять звезд только отпугивает пользователей, как отзовики зарабатывают на нечестных рекомендациях и каким площадкам люди будут доверять в будущем
Фото: Francois Lenoir / Reuters
Фото: Francois Lenoir / Reuters

Онлайн-репутация — один из определяющих факторов успеха бренда: упоминания об оплошностях остаются в интернете десятилетиями и вспоминаются при каждом удобном случае. Как показывает ежегодное «Анкетирование местных потребителей» компании BrightLocal, для 70–85% пользователей отзывы в интернете важны не меньше личных рекомендаций знакомых. Поэтому компании уделяют много внимания репутации в онлайне: проводят работу с негативом и стремятся сделать так, чтобы минимум на первых трех страницах выдачи были только положительные отзывы. Еще один компонент успеха — это работа над маркетинговой составляющей: голос бренда (tone of voice) и позиционирование, которое «не обманывает» пользователей. А самые распространенные проблемы связаны с отзывами о бренде.

«Спам» позитивом подрывает доверие к компаниям

Иногда работа компаний над репутацией в Сети сводится к тому, что они просто «спамят» позитивом — пишут огромное количество отзывов на площадках-отзовиках, которые никому не интересны. Это помогает сдвинуть негативные комментарии на нижние позиции в поисковой выдаче и создать ощущение максимально положительной репутации вокруг продукта. Однако у такой тактики есть обратная сторона.

Отчет «Как онлайн-обзоры влияют на доходы малого бизнеса», составленный компанией Womply, показал, что идеальный рейтинг (все пять звезд) у бренда вызывает сомнения в его честности. Доход компании с оценкой 3,5–4,5 балла из пяти выше, чем у «пятизвездочных»: они зарабатывают меньше, чем бренды, имеющие оценку 1–1,5 балла.