Спонсорская активность в спорте никогда ранее не зависела лишь от одного внешнего фактора, как это было в 2020 году. Кризис достиг всех сфер коммерциализации спорта и потребовал пересмотреть спонсорские контракты, ряд из которых были выполнены в частичном объеме или расторгнуты в связи с отменой соревнований и закрытием трибун.
Особенно это коснулось соревнований, где спонсорская активность напрямую зависела от посещаемости. В частности, коронавирус серьезно ударил по автоспорту, где старт сезона пришелся на пандемию. К примеру, немецкий производитель одежды и косметики Hugo Boss на 50% сократил спонсорские отчисления по контракту с «Формулой Е», поскольку из-за отсутствия зрителей не смог реализовать рекламную кампанию парфюмерной воды.
По словам главы консалтингового агентства по спортивному маркетингу Right Formula Робина Фенвика, при пересмотре контрактов спонсоры заметно ужесточили условия. При этом он подчеркнул, что ряд видов хорошо адаптировались к пандемии, поэтому сокращение спонсорских контрактов на них не сказалось.
