РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Мерч: кому и зачем стоит в него вкладываться

Маркетинг Инструкции Setters
NASA выпускает совместные коллекции с известными марками одежды, Mail.ru Group создала брендированную настольную игру, а Альфа-банк — набор нашивок. Ксения Жаворонок (Setters) — о том, зачем бизнесу мерч и как использовать его в b2b-коммуникации
Фото: Takashi Murakami / Apple Music
Фото: Takashi Murakami / Apple Music

Что такое мерч и кто его покупает

Исторически мерч — бесплатная брендированная продукция: например, корпоративные календари к Новому году, ручки в офисе продаж или зонты с логотипом, которые дарят, если вы купили автомобиль. Это были сувениры, которые ничего не говорили о компании — просто дублировали ее фирменный стиль.

Сегодня в мерч закладывается гораздо больше смыслов, а его функционал расширился — брендированные вещи как дарят, так и продают. Это связано с началом второй волны логомании. Во время первой потребители гнались за логотипами дорогих брендов вроде Gucci и Louis Vuitton, чтобы заявить о своем социальном статусе: «такая сумка мне по карману», «я могу себе это позволить».

Новый виток логомании не связан с делением на богатых и бедных. Мерч стал способом показать, какие ценности и жизненные принципы разделяют люди — за счет того, что о них активно рассказывают сами компании. Принадлежность к группе и ее философии моментально считывается:

  • я хожу с рюкзаком от «Яндекса», потому что мне нравится развитие технологий и исследование неизвестного;