РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Я вас слушаю: как уралец выручил ₽140 млн на подмене телефонных номеров

Маркетинг Кейсы РБК
Классику рекламы Дэвиду Огилви приписывают фразу: «Я напрасно трачу половину рекламного бюджета, только не знаю, какую именно». Уральский предприниматель Иван Шкиря разработал сервис, позволяющий это выяснить. Теперь он доступен даже для ИП
Иван Шкиря
Иван Шкиря (Фото: из личного архива)

«Директ не качает» — с этими словами в рекламное агентство Brainmarket обратился разгневанный поставщик средств безопасности для химзаводов и лабораторий: дорогостоящая интернет-реклама не приводила ему покупающих клиентов. Лид — клиент, готовый сделать заказ, — обходился в целых 8500 руб. Когда агентство подключило компании отслеживание электронной почты, доступное благодаря разработанному в Екатеринбурге сервису Callibri, цена лида снизилась до 687 руб. Краснодарской стоматологии Callibri сэкономил 120 тыс. руб. рекламного бюджета в месяц, московскому производителю столешниц «Столкиту» повысил конверсию сайта на 56%, а генетической лаборатории Medical Genomiks — на 100%.

Сегодня «сервисом прокачки маркетинга» Callibri пользуются 5 тыс. клиентов в 165 городах России — от Санкт-Петербурга до Каменска-Уральского. Среди них — разработчик ПО для документооборота «СКБ Контур», банк «Точка», клиника «Уро Про», агентство недвижимости «Этажи» и банк «Открытие». За прошлый год сервис принес своему создателю Ивану Шкире 138 млн руб. выручки и около 60 млн руб. прибыли по EBITDA. В июле 2020 года Шкиря запустил более демократичную версию своего детища — коллтрекинг-лоукостер для малого бизнеса «Гудок», которым сейчас пользуются около 750 клиентов. А начиналось все с небольшой программы, написанной для себя.

У меня зазвонил телефон

Учась в строительном техникуме, Шкиря работал сначала на деревообрабатывающем заводе, потом на стройке и к выпуску понял, что не совпадает с будущими коллегами по образу мыслей. «Они все время жалуются на жизнь: зарплата маленькая, страна ужасная... Я понял, что не хочу взаимодействовать с ними даже в качестве руководителя стройки», — вспоминает 32-летний предприниматель. Первым бизнесом молодого екатеринбуржца стала кофейня. «Фантазии были такие: зима, Урал, минус 30, из троллейбуса вылезает замерзший мужичок, а тут теплый свет, запах хлеба и кофе, красивая девчонка в колпаке и фартуке дает ему стаканчик капучино», — смеется он. Реальность оказалась сурова: «прекрасные булочницы», которые были ему по карману, то и дело не выходили на работу, потому что их избил муж, или выходили, но подшофе, или попросту воровали. Кофейню пришлось закрыть.

Люди в яме: почему компании в России недовольны каждым вторым сотрудником
HR Статьи РБК
Фото:Sebastian Gollnow / dpa / Global Look Press

Параллельно Шкиря работал менеджером в системном интеграторе. Через пару лет он открыл собственную компанию, занимавшуюся тем же бизнесом, — «Интегра КС». Все шло хорошо, но молодого бизнесмена чаще и чаще посещали неприятные мысли. «Сама эта ниша довольно гнилая, — делится он. — Завод в Америке производит серверы, и 50 фирм участвуют в цепочке поставок, чтобы трубный завод где-нибудь в Сысерти это оборудование приобрел. Я одно из этих звеньев. По большому счету, если нас всех выкинуть и разрешить прямо с завода заказывать, мир станет лучше: заказчик дешевле купит, производитель больше заработает». Тем временем появился первый iPhone, и Шкиря задумал написать приложение-игру для подрастающей дочери. Нанял команду разработчиков, сам сделал эскизы, и результат ему понравился — наконец-то созидательная деятельность. Следующие года три команда, финансируемая Шкирей, писала разные игры и приложения. У него одновременно шло несколько проектов — в частности, Шкиря купил долю в екатеринбургском операторе связи «Телематика» с намерением раскрутить его и продать, а потом по случаю и долю в рекламном digital-агентстве IT Mix, которое собирался нанять для раскрутки.

В IT Mix обнаружилась проблема: вновь пришедшие клиенты уходили месяца через два. «Значит, наше продвижение так себе», — предположил Шкиря. Сотрудники возразили: это клиенты не понимают, насколько мы классно работаем. «Я говорю: так давайте посчитаем. Региональный рынок, стоматология-больница-автосервис и другие компании сферы услуг, целевое действие — звонок. Мы привели людей на сайт клиента — мы можем показать им наши телефоны и записать звонки. Во-первых, будем знать, сколько их реально было, а во-вторых, сможем послушать их и понять, что происходит. «А что, — изумились сотрудники агентства, — так можно?» Коллтрекинг тогда уже существовал: на рынке присутствовали российские CallTouch, CoMagic и еще пара небольших компаний, однако это был «тяжелый сложный сервис для больших интернет-проектов, и все его боялись». Впрочем, и до недавнего времени на конференциях на вопрос Шкири, кто знает, что такое коллтрекинг, руку поднимал разве что каждый десятый.

Иван Шкиря
Иван Шкиря (Фото: из личного архива)

Подключить больших операторов коллтрекинга c екатеринбургскими номерами оказалось делом настолько сложным, что стало понятно: ни один текущий клиент на это не пойдет. В регионах порой бюджет на рекламу — 10–20 тыс. руб. в месяц, а тут надо отдать сразу восемь за аналитику. «И тут я подумал: у меня команда разработчиков, собственный оператор связи, я знаю Закон о связи и понимаю, как телефония работает». Через две недели была готова первая версия Callibri, совсем простая: два столбца — номер телефона и количество звонков. Она обошлась Шкире примерно в 200 тыс. руб. (с тех пор в развитие сервиса он успел вложить десятки миллионов, утверждает он). Цену назначили в 1000 руб. за оценку эффективности одного рекламного канала.

Как это работает

Коллтрекинг — технология для мониторинга звонков, поступающих благодаря рекламе. В основе лежит подмена номера телефона, который набирает потенциальный клиент, на номер, который обрабатывает система. Цель — выяснить, сколько заявок приводит конкретная реклама. Чтобы отследить, откуда пришел клиент, в каждом рекламном носителе (на билборде, в ролике на радио и т.д.) указывается отдельный номер. По данным Callibri, звонки — это по-прежнему один из основных каналов связи: если на сайте компании указан номер телефона, через него, как правило, поступает не менее 30% обращений, а в секторе недвижимости, например, и 60%. Для отслеживания рекламы в офлайн-источниках используют статический коллтрекинг. Клиент набирает так называемый подменный номер, который видит в рекламе. Сервис фиксирует звонки на него, компания видит, откуда и сколько раз звонил клиент, получает его номер и запись звонка. Для оценки эффективности рекламы в интернете (вплоть до того, сколько звонков привело каждое ключевое слово) нужен динамический коллтрекинг. Компания устанавливает на сайт скрипт, который меняет номер в зависимости от параметров визита пользователя — например, если клиент открыл сайт с iPhone, он увидит один номер, со смартфона на Android — другой; разные номера будут показываться человеку, который читает разные тексты объявлений и т.п. Когда клиент звонит, система фиксирует все, что о нем известно, включая то, после какой рекламы он пришел, по какому ключевому слову, с какого устройства.

EBITDA по телефону

На год Шкиря забыл про коллтрекинг, а потом агентство решили продать, и выяснилось, что сервис отлично работает, клиенты довольны, более того, к нему уже подключились и другие агентства — «убивать было жалко». Предприниматель сосредоточился на Callibri. «Год я играл с продуктом: давайте кнопочки перекрасим, интерфейс обновим, запись добавим, сделаем динамический коллтрекинг». А клиентов становилось все больше. «На второй год я решил запустить рекламу, начал вести блог, рассылки делать, на Facebook зарегистрировался. А на третий понял, что тут можно зарабатывать: это один из немногих бизнесов, где маржинальность увеличивается при масштабировании».

Сегодня Callibri предоставляет два вида сервисов. «МультиТрекинг» — это не только коллтрекинг, но и отслеживание обращений через email. Вторая услуга, на которую сейчас приходится 20% от всего бизнеса, — «МультиЧат» — чат для сайта компании, объединяющий все текстовые каналы коммуникаций, от мессенджеров до «Авито», и собирающий статистику в одном кабинете со звонками. «Я понимал, что таким образом мы решим проблему клиентов, которые не могут ее сформулировать, потому что не привыкли, что она решается», — комментирует Шкиря.

«Жадные и ленивые зумеры»: почему компании недовольны работой молодежи
HR Статьи РБК
Фото:G-Stock Studio / Shutterstoc

Продвигались вначале через сарафанное радио, соцсети и выступления на местных бизнес-конференциях. «Я приходил с докладом на тему, «что такое коллтрекинг и как посчитать эффективность рекламы», — вспоминает Шкиря. Проанализировав звонки, компания может как минимум понять, сколько их было и сколько среди них целевых (звонить могли и боты). Беглый анализ быстро выявит болевые точки продаж: «Вам нужно работать до 19:30, а после семи вечера много звонят; у вас спрашивают вот этот товар, который вы не продаете, но почему-то рекламируете; менеджер Света дерзит клиентам; в половине случаев вы не берете трубку», — поясняет предприниматель. А дальше грамотный маркетолог может на основании всех полученных данных оптимизировать рекламные каналы. Сейчас с этой темой никуда не выйдешь, сетует Шкиря: «Тебе скажут: это все знают. Это ошибка. Это эксперты и организаторы конференции знают, а маркетолог, который пришел в стоматологию работать, нет. Первокурсники всегда первокурсники — новые люди, которые входят в рынок, про это не знают».

Фото: из личного архива
Фото: из личного архива

Сейчас в компании десять разработчиков, десять маркетологов и два десятка менеджеров по работе с клиентами. Модные веяния вроде семейной атмосферы в компании Шкиря отвергает. «У нас хипстерский офис: лофт, пуфики-диваны, но на них никто никогда не сидит. Когда люди устраиваются, я говорю: «Ребята, здесь дружить нельзя, вы приходите работать. Дружеские отношения всегда приоритетнее, чем рабочие, друг не вышел с похмелья — вы его прикрыли, а у компании убытки». Но это не у всех в голове укладывается». Популярные Scrum и Agile в Callibri не прижились: «Людям-то нравится, но производительность сильно падает». Даже совещаний, и тех нет, более того, последние несколько месяцев Шкиря не появляется в офисе, оставив управление на директоров. Финансовой стратегии у компании тоже нет, признает он, план продаж появился лишь однажды и просуществовал квартал: «У меня есть директор по продажам, я ему говорю — продавай столько, сколько сможешь. Директору по маркетингу — приводи клиентов столько, сколько сможешь. Вот продуктовая стратегия была всегда, я всегда знал, что делать с продуктом завтра и послезавтра, если рынок так повернется или сяк».

Звон в голове

Сегодня на рынке коллтрекинга присутствуют компании на любой вкус и кошелек. Их отличает ассортимент функций: география отслеживаемых звонков, возможность показать пользователю номер его региона, интеграция с внешними сервисами вроде CRM, возможности аналитики. CoMagic и Roistat — это в первую очередь сервисы сквозной аналитики (оценки маркетинговых инвестиций на основе анализа полного пути клиента — от просмотра рекламы до повторной продажи), включающие в том числе и коллтрекинг. Mango Office предоставляет неограниченное количество подменных номеров, а недорогой Allostat работает с собственными номерами компаний-клиентов. «Целевой звонок», часть «Яндекс.Метрики», предлагает только статический коллтрекинг. Коллтрекинг Google Ads — единственный бесплатный сервис, но работает он только с Google Ads. Ringostat охватывает не только Россию, но и Украину, США, Канаду и другие страны. Облачная АТС Zadarma с функцией коллтрекинга предоставляет номера в 100 странах. Многие сервисы предоставляют демоверсию или бесплатный пробный период, чтобы облегчить пользователям выбор.

Сам себе маркетолог

Пакет услуг Callibri на месяц стоит от 1000 руб. за один подменный номер. «Мы выбрали Callibri по соотношению цены и предлагаемых возможностей, плюс простая и быстрая интеграция, — обосновывает свое решение Иван Колесников, маркетолог банка «Точка». — Благодаря коллтрекингу мы можем влиять на контент на странице и в рекламных объявлениях, делать их понятнее, добавлять информацию, о которой все спрашивают, или менять ее в соответствии с запросами клиентов».

Фото: из личного архива
Фото: из личного архива

Конкурентов у Callibri теперь довольно много, но Шкирю это не смущает: «Все немного по-разному решают проблемы клиента, поэтому я вполне оптимистично смотрю в будущее». Для новых игроков рынок сложный: сейчас разработать продукт с нуля долго и дорого. Кроме того, признает предприниматель, заработки в этой сфере ограничены. «Почему «Яндекс» не делает настоящее решение в нашей нише? Потому что на свой человеко-час работы может заработать миллиард рублей, а в коллтрекинге — 15 тысяч. Сейчас я сам не пошел бы это делать», — признается он. Впрочем, компания отработала еще не все способы роста — Шкиря намерен выйти на московский рынок, вернее на рынок крупных клиентов, у которых центр принятия решений находится в столице. Для этого, в частности, нужен столичный отдел продаж. «В Москве компании не выбирают лучший сервис — там вспоминают, кого видели на конференции и кого подключил знакомый Вася, — констатирует он. — А мы ни на одну конференцию в Москву не ездили». Хотя клиенты в Москве уже есть, и немало (24% всех проектов). Производитель столешниц и раковин из искусственного камня «Столкит» с помощью «МультиЧата» повысил конверсию с сайта более чем наполовину: возможности сервиса позволяют встроить в диалог с потенциальным покупателем персональные предложения, и клиентам это понравилось. Стоимость обращения в компанию снизилась с 1067 до 719 руб.

«Вышибала»: как торговец сотовыми стал главным налогоплательщиком Англии
Менеджмент Статьи РБК
Джон Кодвелл

Помимо продукта Шкиря работал и над клиентским сервисом. Поскольку клиенты Callibri разбросаны по всем часовым поясам, в компании ввели должность «сов» — эти менеджеры работают ночью по екатеринбургскому времени и оперативно принимают обращения клиентов, у которых разгар рабочего дня. В праздники Callibri тоже работает. Нововведение появилось после того, как четыре года назад Шкиря зашел в «МультиЧат» 2 января и с удивлением обнаружил там свежие заявки. Просчитали экономическую эффективность и поняли, что в их случае работа 24/7 себя окупает: количество потерянных лидов снизилось на 80%, а выручка выросла на 7%.

Пандемия сильно ударила по компании, однако Шкиря сохранил коллектив, кроме стажеров: в кризис держать трудовые резервы все же стало не по карману, и новый, 2021 год встречали 42 сотрудника вместо 50. «Апрель был страшным, мы за первые десять дней упали на 30%», — вспоминает Шкиря. Один раз ему пришлось выплатить зарплату людям из собственных средств. Потом в Callibri начали приходить клиенты более дорогих сервисов, и к июлю положение выправилось. Чтобы расширить аудиторию, в июле основатель запустил новый сервис — коллтрекинг «Гудок» для малого бизнеса и самозанятых. Он обходится клиентам всего в 10 руб. в день. В сервисе нет службы поддержки, кроме самого основателя. Шкиря лично отвечает пользователям в Тelegram-чате. «Девочке, которая занимается ногтевым сервисом, коллтрекинг тоже нужен, но она не может себе его позволить, и к тому же он для нее слишком сложен и избыточен, — поясняет предприниматель. — «Гудок» с самого начала задуман как сервис, которым можно пользоваться уже через пять минут после регистрации, самостоятельно, с телефона. Это был основной вызов — сделать сервис настолько технологичный, простой и дружелюбный для клиентов, что там не надо будет людей за ручку водить и обучать».

Взгляд со стороны

«Сразу понятно, куда уходят деньги»

Евгений Нащёкин, аналитик агентства интернет-маркетинга «Лидмашина»

Обычная статистика на сайте не дает полной информации о том, какие важные для клиента действия совершали посетители сайта. Большой процент пользователей не оставляет заявку на сайте, а звонит по телефону, причем человек может увидеть номер телефона на сайте, переписать его в блокнот и только потом перезвонить, и в стандартной статистике это не отобразится. С коллтрекингом сразу понятно, куда уходят деньги, которые вы тратите (или не тратите: если много звонков из поискового трафика, значит, хорошо поработали сеошники). Мы рекомендуем этот инструмент всем, у кого есть регулярные расходы на рекламу. Какой именно выбрать, на самом деле не принципиально, все зависит от бюджета, клиентского сервиса и наличия нужных функций.

,>