РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Как развивается рынок O2O-рекламы: участники и драйверы

Маркетинг Исследования РБК
Телеком-компании и банки накапливают данные о потребителях. Эти сведения пока не доступны для рекламных проектов других компаний. Причина — пассивность операторов данных. Однако эксперты увидели предпосылки для скачка на рынке online to offline рекламы
Фото: Juergen Schwarz / Getty Images
Фото: Juergen Schwarz / Getty Images

О сути применения метода О2О в маркетинге

O2O (Online to offline) — термин в маркетинге, который означает возможность привлекать клиентов через цифровые каналы, для того чтобы они покупали товары и услуги физических бизнесов.

Предпосылки развития рынка О2O-коммуникаций в России возникли в 2016 году, когда законодатели обязали крупнейших налогоплательщиков отчитываться перед ФНС в режиме онлайн. Его последствием стало появление института операторов фискальных данных (ОФД).

Компании накапливают огромные массивы данных о потребителях. Наиболее богат ассортимент информации ретейлеров, ОФД, операторов сотовой связи и банков. Согласно российскому законодательству компании могут использовать персональные данные клиентов только для внутренних целей. Однако технологии позволяют «упаковывать» часть знаний о покупательских предпочтениях, в хэшированные идентификаторы и использовать для рекламных кампаний (например, в соцсетях).

Рекламодатели за счет этого оптимизируют маркетинговые бюджеты, а потребители видят лишь ту рекламу, которая может им пригодиться.

Игроки рынка О2О-коммуникаций

Помимо «носителей знаний» и рекламодателей на рынке О2О-коммуникаций присутствуют:

  • разработчики технологических решений,
  • рекламные площадки,
  • рекламные агентства.

При выборе партнеров из числа носителей знаний рекламодатели учитывают такие критерии, как прозрачность и понятная система сбора данных, а также, наличие защищенной платформы, где происходят обработка и хранение. Чаще всего этим критериям соответствуют крупные компании.

Татьяна Кизилова, руководитель отдела по медиапланированию и размещению рекламы компании Reckitt Benckiser Healthcare, отмечает, что при прочих равных условиях рекламодатели отдают предпочтение data-партнерам, которые передают им идентификаторы для загрузки в рекламные кабинеты. «Коробочные предложения от сервисов полного цикла, с моей точки зрения, хотя и облегчают разработку и анализ О2О-кампании, но замедляют наращивание брендами собственной экспертизы», — резюмирует Татьяна Кизилова.

Какие маркетинговые задачи рекламодатели решают при помощи инструментов О2О

С помощью инструментов О2О маркетологи решают три вида задач: