С позиции смысла: почему бренд — не просто картинки

Маркетинг Инструкции Deza
Некоторые считают, что бренд ― это красивый логотип и модная рекламная кампания. Ирина Мокроусова (Deza) на примере Volvo объясняет, почему внешняя картинка не поможет отстроиться от конкурентов, как разрабатывать концепцию бренда и кому это не нужно
Фото: Krisztian Bocsi / Bloomberg
Фото: Krisztian Bocsi / Bloomberg

Эта статья не ликбез, а рассуждение о том, кому и зачем важно заниматься позиционированием. Чтобы сосредоточиться на содержании, мы сознательно упростили некоторые понятия. Так, под словами будем подразумевать концепцию позиционирования и бренд-платформу, а под картинками ― графический язык бренда, в первую очередь, логотип и фирменный стиль.

Кому и когда нужны слова

Если у компании нет бренда, то ей приходится постоянно делать скидки покупателям и бесплатно консультировать их, а еще бесконечно напоминать о себе и тратить основной ресурс команды на работу с «холодными» клиентами. Поэтому в конкурентной среде каждая организация стремится создать и вырастить сильный бренд, который поможет ей поддержать и защитить свою рыночную позицию. Компании ищут те самые слова, свой голос, который привлечет к ним внимание и найдет отклик у нужной аудитории.

Скептики могут сказать: мы продаем обычные автомобильные покрышки, зачем нам ваши слова и голоса, давайте сделаем красивый логотип и запустим рекламную кампанию, придумайте что-нибудь креативное, но чтобы продавало. Однако если на уровне продукта разницы нет, то компании тем более нужно формировать образ бренда. Иначе как клиенты отличат ее продукт от аналога конкурентов?