Казус Моргенштерна: зачем брендам скандальные рекламные кампании

В конце 2020 года Альфа-банк выпустил рекламу с рэпером Моргенштерном, известную в Сети под названием «Клип за 10 лямов». За два месяца после выхода видео собрало около 19 млн просмотров на YouTube, 612 тыс. лайков и 126 тыс. дизлайков, вызвав жаркие споры в соцсетях. Появление противоречивого персонажа в рекламе респектабельного банка было с восторгом воспринято молодой аудиторией (до 24 лет) и вызвало бурю негативных эмоций у пользователей 40–60 лет, многие из которых обещали покинуть число клиентов банка. РБК разобрался, приобретают ли или теряют компании клиентов с помощью подобной рекламы. Выводы оказались неожиданными.

Муки выбора

Выбор медийной персоны, которая будет представлять компанию, часто кажется вкусовщиной, но на самом деле ему, как правило, предшествует серьезное исследование: «Обычно заранее формируется лонг-лист — от семи до 25 селебрити, которых в принципе готовы рассматривать. Этот список компания отдает рекламному агентству и просит протестировать отношение к каждой знаменитости в конкретной целевой аудитории. Иногда, если речь идет о постоянном сотрудничестве, лице бренда, в тест включают и знаменитостей, которых не намерены привлекать, но с которыми хотят сравнить своих, например тех, кто представляет бренды основных конкурентов», — поясняет Лев Кертман, директор по количественным исследованиям Tiburon Research.