РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Строим бренды: на чем фокусируются Amazon, Starbucks и Procter & Gamble

Маркетинг Кейсы Издательский дом «Гребенников»
На примере международных компаний эксперты ИД «Гребенников» поясняют, что такое клиентоцентричность, каковы ее главные аспекты и как они влияют на долгосрочную конкурентоспособность брендов
Фото: Frank Augstein / AP
Фото: Frank Augstein / AP

Создание и построение бренда начинается с глубинного понимания целевой аудитории, выбора ключевой потребности, на удовлетворении которой концентрируется бренд в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Клиентоцентричность — фокус на изучении и удовлетворении потребностей клиентов

Ориентация на нужды клиентов, а не одержимость борьбой с конкурентами — генеральная линия и залог успеха компании и бренда Amazon, как сказал Джефф Безос во время выступления в Экономическом клубе в Вашингтоне 13 сентября 2018 года. Именно благодаря следованию этому принципу Amazon лидирует в рейтингах лучших глобальных брендов.

Главный вопрос, на который клиентоцентричная компания должна быть готова ответить: какие потребности бренд удовлетворяет значительно лучше, чем все остальные продукты и услуги на рынке?

В течение жизни бренда накапливается большой объем информации о целевой аудитории, привычках потребления, изменениях, происходящих в мире и влияющих на поведение клиентов. В определенный момент времени ключевая потребность, ради удовлетворения которой существует бренд, как бы «обрастает» новыми потребностями, и компании необходимо принять решение, будет ли бренд удовлетворять и их тоже. Именно эти периферические потребности закладываются в основу облака потребностей и собственно экосистемы бренда, отвечающей за завоевание доли жизни потребителя.

Второй вопрос для клиентоориентированного маркетолога: как предвидеть изменение ключевых потребностей в будущем и что нужно сделать сегодня, чтобы оставаться клиентоцентричным завтра?