РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Какие вопросы остро стоят перед отраслью товаров широкого потребления

Продажи Статьи McKinsey
Традиционная модель развития массовых брендов угасает. Сила названия и связи в магазинах уступают место самобытным товарам и онлайн-продажам. McKinsey называет тенденции, разрушающие привычные схемы продаж, и советует, как меняться производителям
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock

Восхождение и упадок традиционной модели развития

В течение 40 лет до наступления мирового финансового кризиса, который произошел в 2008–2009 годах, потребительский сектор занимал второе место в мире по совокупному доходу акционеров: с показателем 15% сектор уступал только индустрии производства материалов.

Какую модель создания полезной стоимости применяют западные бренды товаров широкого потребления (ТШП)

Подобный успех в значительной степени объяснялся использованием модели из пяти компонентов, которая способствовала росту ведущих брендов. Она была впервые внедрена сразу после Второй мировой войны и с тех пор практически не изменилась. Вот ее главные составляющие.

  1. Продвижение брендов и развитие инновационных продуктов для массового рынка, которые обеспечивают стабильный рост и валовую рентабельность обычно на четверть выше уровня небрендированных конкурирующих предложений.
  2. Тесное партнерство с продуктовыми магазинами и представителями других массовых каналов, для того чтобы обеспечивать широкую дистрибуцию по мере роста предприятий, торгующих продуктами питания.
  3. Продвижение брендов и дистрибуция на развивающихся рынках на фоне повышения благосостояния потребителей: извлечение выгоды из главной тенденции на планете — роста благосостояния, — которая на 70% обусловливает рост выручки в секторе ТШП в последние 20 лет (и продолжит давать аналогичный эффект на протяжении следующих десяти лет).
  4. Оптимизация затрат в рамках операционной модели, часто за счет большей централизации мероприятий в сфере маркетинга и в других функциональных областях.
  5. Проведение слияний и поглощений, чтобы консолидировать рынки и создать возможности для органического роста после совершения сделок.

Благодаря этой модели сформировался благоприятный самоподдерживающийся механизм: значительная ценность брендов и широкая дистрибуция позволили увеличивать прибыль, а это, в свою очередь, способствовало наращиванию инвестиций в повышение ценности брендов. Одно из важнейших конкурентных преимуществ обеспечил широкий масштаб деятельности.

Трудные поиски возможностей для роста

Однако в последние десять лет фундаментальные и биржевые показатели отрасли серьезно ослабли.