РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Гуру маркетинга и PR. Восемь кейсов от Эдварда Бернейса

PR и коммуникации Инструкции КРОС
Способность управлять бессознательными желаниями аудитории сделала Эдварда Бернейса одним из самых влиятельных PR-специалистов XX века. Он с одинаковым успехом продавал машины и мыло, продвигал балет Дягилева и консультировал американских президентов
Фото: Sean Kardon / AP
Фото: Sean Kardon / AP

Бизнес на бессознательном

Эдвард Бернейс был племянником Зигмунда Фрейда, чьи теории оказали на него сильное влияние. Однако Бернейс пошел дальше автора психоанализа — он заставил эмоции и инстинкты масс работать на бизнес. Среди его клиентов были такие компании, как General Electric, Procter & Gamble, American Tobacco Company, Dodge.

Бернейс прожил долгую жизнь. Он умер в 1995 году в возрасте 104 лет, уверяя, что и в сто лет консультировал клиентов. Использование методов психоанализа при формировании потребительского спроса — это фундамент, на котором стоит современный маркетинг. Гарольд Бурсон, генеральный директор Burson-Marsteller, одного из крупнейших PR-агентств мира, однажды сказал: «Мы все еще поем сборник гимнов, который дал нам Бернейс». Вот несколько решений от Эдварда Бернейса, которые актуальны и сегодня.

1. Воздействуйте на подсознательное, вместо того чтобы прямо рекламировать товар

В начале XX века реклама была довольно примитивной. Она превозносила продукт и рассказывала о его функционале. Эдвард Бернейс считал, что вместо этого стоит целиться в бессознательное, буквально заставляя потребителя приобрести товар. Он объяснял это на примере пианино. Можно рекламировать пианино так: «Оно дешевое и прослужит вам долгие годы», — но это обращение будет конкурировать с рекламой автомобиля или радиоприемника.

Бернейс предлагает пойти другим путем и продавать пианино, сделав его неотъемлемой частью интерьера. Для этого нужно убедить влиятельных архитекторов и дизайнеров включать в планы новых домов специальную музыкальную комнату. Менее известные архитекторы будут копировать работы мастеров, и идея музыкальной комнаты проникнет в массы.