РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Как запланировать бюджет на маркетинг в 2021 году и не ошибиться

Маркетинг Инструкции Эксмо
Ноябрь — месяц планирования маркетинговых бюджетов. Но в конце 2020 года это трудная задача. Иван Анисимов, руководитель диджитал-маркетинга отдела художественной литературы «Эксмо», рассказывает, как можно ее решить

Каждый год в ноябре отделы маркетинга начинают планировать и защищать бюджеты на следующий год. Обычно это не самая трудная задача. Порой не сложнее, чем скопировать — вставить: когда ситуация в мире стабильна, заранее известно 80% целей и рекламных кампаний, которые будут реализованы в новом году. Оставшиеся 20% — пространство для творческого самовыражения директора по маркетингу.

В конце 2020 года мы смотрим в новый год не совсем уверенно. Российская реклама уже потеряла 22% бюджета во втором квартале. И это был, по заявлению вице-президента АКАР Сергея Веселова, худший квартал за последние десять лет. IAB прогнозирует, что весь рекламный рынок США упадет на 8% по итогам года. В России Dentsu прогнозирует падение рынка на 10%.

Первая реакция при обнаружении опасности — спрятаться, затаиться, приглядеться к трудностям: возможно, само пройдет. Переждать, пока рынки не восстановятся, самолеты не полетят. Но в ситуации, когда срочно надо останавливать большинство рекламных договоренностей, часть из которых — неподвижные традиционные медиа со штрафными санкциями в договорах, — это почти трагичный опыт.