Не надо стесняться: как стартап зарабатывает на «неловких» болезнях
Упаковка препарата приковывает взгляд. На элегантной коробочке специальным шрифтом нанесено название бренда — Hims. Каждое слово на упаковке начинается с маленькой буквы. Это напоминает стиль американского поэта Эдварда Эстлина Каммингса (слова в его стихотворениях всегда начинались с маленькой буквы. — прим. PБК Pro) и старых журналов. Брошюра, прилагаемая к спорному препарату «Эдди» для увеличения женского либидо, пришлась бы по нраву миллениалам — любителям бренда Goop (компания была основана актрисой Гвинет Пэлтроу и предлагает «натуральную» продукцию для лица и тела, а также товары для дома. — прим. РБК Pro). Она обещает: «В будущем ты поблагодаришь самого себя», а затем идут такие оптимистичные слоганы, как «Соблюдай баланс» и «Ты не одинока». К брошюре также прилагается открытка, нарисованная в похожем стиле. На ней изображена счастливая женщина в башмаках, поливающая растения. Минималистичный белый пузырек с таблетками мог бы легко затеряться на полке магазина Apple.
Телемедицинская компания Hims была основана три года назад. Ее офис находится в Сан-Франциско. Из-за пандемии спрос на виртуальную медицинскую помощь резко вырос, и стартап Hims начал поставлять тесты на COVID-19, а также оказывать первую медицинскую и психологическую помощь онлайн. Однако известность он получил благодаря продаже дженериков для лечения эректильной дисфункции и облысения.
Клиенты должны заполнить анкету и при необходимости обменяться несколькими сообщениями с лечащим врачом, а затем компания доставляет им лекарства на дом. Но за удобство придется заплатить. Hims продает месячный запас «Виагры», при этом берет $4 за 40-миллиграммовую таблетку. В местных аптеках 50-миллиграммовая таблетка стоит всего $1,7.
На рекламных плакатах и на сайте Hims важная медицинская информация теряется среди картинок огромных кактусов, напоминающих фаллосы, эмодзи баклажанов и нарисованного американского рэпера Снуп Догга. Для Hims, как и для других брендов, ориентированных на продажу товаров через интернет, упаковка играет первостепенную роль. Еще до распространения коронавируса в одном из интервью генеральный директор Hims Эндрю Дудум заявлял, что его главная цель заключается в создании системы доставки медицинских препаратов, которая была бы так же привлекательна, как Instagram. «Когда вы пользуетесь этим приложением, уровень эндорфинов в вашем организме повышается, — говорит Дудум о социальной сети. — Но этого не происходит, если вы думаете о нашей системе здравоохранения, и я вижу в этом большую проблему. Это ужасно».
Недостаточно эффективная реклама таблеток для повышения либидо — далеко не самая важная проблема системы здравоохранения США. Около 330 млн американцев вынуждены платить за большинство лекарств минимум в два раза больше, чем граждане других стран. А 30 млн американцев тратят даже больше из-за отсутствия медицинской страховки.
Когда пандемия еще больше обнажила существующие дыры в хрупкой системе здравоохранения США, Hims решила заработать на потребностях людей, расположенных на верхушке пирамиды Маслоу. За последние три года стартап смог привлечь больше 250 тыс. клиентов, продавая дорогие товары онлайн, используя привлекательную упаковку и общаясь с покупателями на медицинском сленге. Представители стартапа уверяют, что это прибыльный бизнес, и только в этом году доход Hims должен составить $138 млн. Это на 66% больше, чем компании удалось заработать в 2019 году. В октябре Hims объявила о том, что до конца года планирует выйти на биржу путем слияния со SPAC-компанией (от англ. special-purpose acquisition company — «специальная фирма, которая не ведет коммерческую деятельность и предназначена для публичного размещения компаний без прохождения традиционного процесса IPO»), которая отделилась от крупнейшего американского инвестора Oaktree Capital Management. После новости об этой сделке Hims оценили в $1,6 млрд. На сегодняшний день венчурные инвесторы вложили в проект более $200 млн.