Мемы в рекламе: как бренды используют абстрактные шутки и вирусные ролики
Зарождение memejacking
Процесс заимствования мемов для маркетинговых целей носит название memejacking — от слов meme и hijacking, то есть буквально «угон мемов». Среди пионеров в этом направлении можно отметить сервисы знакомств Bumble и Hinge.
Для Hinge нестандартный подход к общению с аудиторией стал спасительным. Изначально приложение сильно напоминало Tinder по функционалу, но пользовалось гораздо меньшей популярностью. Было принято решение изменить структуру приложения и провести ребрендинг. После повторного запуска сервис Hinge начал сотрудничество с инфлюенсерами и мем-аккаунтами в Instagram (организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ). На странице самого приложения до сих пор часто появляются шуточные записи о свиданиях и трудностях личной жизни. В то время, когда бренды предпочитали более традиционный подход к рекламе, а сервисы знакомств нередко увлекались мелодраматизмом. Отличительной чертой Hinge стал легкий tone-of-voice.
В России одним из первых внедрять мемы в рекламу стал сервис поиска авиабилетов Aviasales. Они и сегодня используют популярные шаблоны и актуальные инфоповоды, не боясь при этом рисковать и использовать неоднозначные сюжеты.