РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

«Война газировок»: почему в борьбе PepsiCo и Coca-Cola нет проигравших

Ретейл Продуктовый ретейл Маркетинг Статьи The Economist
В середине 1970-х PepsiCo объявила маркетинговую войну Coca-Cola. Ожесточенная борьба между компаниями не утихает и по сей день: перемирие им просто невыгодно
Фото:Luke Sharrett / Bloomberg
Фото: Luke Sharrett / Bloomberg

«Война газировок за рок-н-рольщиков — я не могу это больше терпеть!» — пел Билли Джоэл в своем хите 1989 года We didn’t start the fire. Ему явно надоела маркетинговая битва между двумя крупнейшими производителями газированных напитков в Америке. PepsiCo, которая все никак не могла нагнать Coca-Cola, нанесла сопернице сокрушительный удар: компания заключила рекламный контракт на рекордные $5 млн с Майклом Джексоном, главной поп-звездой эпохи.

«Мешайте конкурентам творчески»: Ричард Д’Авени — о гиперконкуренции
Менеджмент Статьи
Фото:ValaAfshar / Twitter

«Война газировок» стала культурным феноменом. А начал ее Дональд Кендалл, легендарный экс-CEO PepsiCo, который умер 19 сентября этого года в возрасте 99 лет. Обладая большим талантом к продажам, он построил головокружительную карьеру: Кендалл начинал как работник завода на линии разлива, а в 35 лет уже возглавил отдел маркетинга. Семь лет спустя он стал руководителем всей компании. В 1974 году Кендалл познакомил с «капиталистическим» напитком жителей СССР, и газировка Pepsi стала первым западным продуктом, легально продававшимся по другую сторону железного занавеса. Он покинул пост главы в 1986 году. К этому моменту продажи PepsiCo выросли почти в 40 раз, достигнув $7,6 млрд. Именно благодаря заслугам Кендалла холдинг и по сей день продолжает оказывать огромное влияние на рынок.