РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Сумки не для продажи: как Hermès удалось избежать агрессивного поглощения

Ретейл Маркетинг Статьи The Economist
Известный своими сумками модный бренд Hermès мог стать жертвой агрессивного наступления модного гиганта LVMH. Но компания не только сохранила независимость, но и умудрилась обойти большинство конкурентов, в том числе и LVMH
Фото:Reuters
Фото: Reuters

Осенью 2010 года парижский модный бизнес готовился к печальному, хоть и предсказуемому закату эпохи. После того как на протяжении 173 лет компанией управляли шесть поколений одной семьи, поставщик сумок для банкиров и галстуков для солидных джентльменов должен был стать частью бизнеса LVMH. Мастодонт рынка элитных товаров, продающий все — от шампанского до вечерних платьев — и среди прочих владеющий брендами Louis Vuitton и Christian Dior, раскрыл тогда свою долю в Hermès в размере 17% и рассказал о намерении увеличить свое влияние. Генеральный директор LVMH Бернар Арно, известный своим пристрастием закрывать компании, которые его вдохновляют, мог легко потеснить нескольких наследников империи Hermès. Эксперты тогда полагали, что «волку в кашемире» (именно так прозвали Арно) понадобится всего несколько недель, чтобы заглотить свою добычу.

Осенью 2020 года ситуация выглядит совсем по-другому. Многочисленные наследники Тьерри Эрмеса смогли не только сохранить контроль над семейным бизнесом, но и переиграть LVMH на ее собственном поле. Один из них, Аксель Дюма, отстоял компанию и не отдал ее стороннему управляющему. Арно вышел из числа акционеров Hermès и переключился на другие мишени. Впрочем, охота не всегда шла успешно: 9 сентября LVMH отказалась от покупки за $17 млрд знаменитого американского торговца ювелирными изделиями Tiffany. Едва ли не по каждому показателю Hermès обошла других игроков лакшери-рынка. С 2010 по 2019 год компании удалось почти втрое увеличить доходы — до €6,9 млрд. Операционная выручка производителя элитных сумок в прошлом году достигла 34% — это лучший показатель в сегменте товаров класса люкс. И даже невзирая на то, что Hermès пострадала от пандемии коронавируса, ее рыночная стоимость выросла до €78 млрд, в то время как оценка конкурентов снизилась.

Бернар Арно
Бернар Арно (Фото: Сергей Карпухин / ТАСС)

Множеству семейных компаний приходится противостоять поглощению более крупными конкурентами. Обычно это решение продиктовано гордостью, а не финансовыми соображениями. Пример Hermès — настоящие руководство по тому, как сохранить независимость и извлечь из этого выгоду.