РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Снять сливки с гастропатриотизма: на что сделать ставку локальному бренду

Ретейл Продуктовый ретейл Исследования ЦСП «Платформа»
Интерес к локальным продуктовым брендам растет во всем мире. Однако в РФ тенденция получила специфическое преломление и ускорение через политику контрсанкций. Перспективы локальных брендов оценили эксперты ЦСП «Платформа» и X5 Retail Group
Фото:Peter Summers / Getty Images
Фото: Peter Summers / Getty Images

В докладе даны ответы на вопросы о текущем развитии локальных брендов и их перспективах.

  • Как региональный патриотизм конвертируется в лояльность по отношению к местным брендам?
  • Сформировалась ли в стране линейка локальных продуктовых брендов, пользующихся доверием аудитории?
  • Возможно ли в России широкое распространение сильных брендов, способных влиять на социальное и экономическое развитие территории?
  • Как проникновение крупных сетей (X5, «Магнит» и др.) в регионы сказалось на локальных брендах — доступности местных продуктов и лояльности аудитории?
  • Условия успеха. Что нужно делать локальным производителям, чтобы завоевать лояльность аудитории?

Более половины (54%) опрошенных стараются выбирать продукты, произведенные в их регионе. Для 64% при выборе значимо, что продукты произведены на своей традиционной территории.

Локальные бренды сегодня существуют в двух разных нишах:

  • локальное — местное, произведенное поблизости от места потребления;
  • локальное — связанное с определенной территорией, что придает ему особые потребительские свойства, аутентичное (такие продукты часто называют специалитетами территории).

Почему локальные бренды вызывают интерес

Запрос на локальную продукцию, произведенную в своем регионе и имеющую региональную привязку, формируют несколько факторов:

  • интерес к здоровому питанию, стремление покупать продукцию, подвергшуюся меньшей обработке для длительного хранения и транспортировки (57% опрошенных, предпочитающих локальные продукты, отметили, что главное — это их свежесть);
  • понятность, привычность и ностальгические мотивы, которые особенно важны на фоне усталости от импорта 90-х и 2000-х;
  • рост значимости локальной идентичности — желания выделить свое пространство в глобализирующемся мире;
  • индивидуализация потребления, стремление получать через него новый опыт, рост интереса к специфичным продуктам других регионов.

Эксперты видят в локальных брендах значительный ресурс для развития территорий: увеличения налоговых поступлений и создания рабочих мест. Кроме этого, локальные продовольственные бренды становятся важной частью экономики впечатлений, значительно увеличивая средний чек туриста — например, средний чек посетителя малого города Золотого кольца при подключении гастрономии может вырастать с нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.

Наиболее известные примеры брендов-драйверов дает Европа: Франция, Италия, Испания. Формирование локальных брендов в России только начинается. Более 50% опрошенных не смогли назвать продукты, которые являются гастрономической визитной карточкой их территории. Среди названного преимущественно представлены не бренды, а категории продуктов — молоко, хлеб, овощи и фрукты.

Большинство респондентов (60%) не сумели припомнить известных марок российских продуктов, 7% набрал тульский пряник, 3% — вологодское масло, то есть давно сформировавшиеся и вошедшие в фольклор бренды.

Перспективные ниши для развития

РБК Pro публикует краткие выводы из доклада. С полной версией документа можно ознакомиться в конце статьи.