РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Изменения в работе с блогерами: как бизнес перестраивает подход к рекламе

PR и коммуникации Маркетинг Прогнозы GetBlogger
Анна Шкирина, основатель маркетплейса блогеров GetBlogger, рассказывает о сдвигах, которые произошли на рынке рекламы у блогеров из-за пандемии, и к чему это может привести

Объем рекламных публикаций у блогеров, размещаемый игроками самых пострадавших от кризиса сегментов (офлайн-ретейл и общепит, а также малый бизнес), в августе вернулся на докризисный уровень. За время пандемии крупный бизнес успел перестроить формат сотрудничества с лидерами мнений, а сам рынок блогосферы претерпел кардинальные изменения.

Работа на результат

Из-за кризиса, вызванного коронавирусом, крупные компании значительно сократили расходы на маркетинг, а многие представители малого и среднего бизнеса заморозили рекламные контракты до снятия ограничительных мер.

В этих условиях традиционный подход к размещению рекламы у блогеров с оплатой за публикацию нес за собой риски, связанные с отсутствием гарантии результата.

Альтернативой стал аффилированный маркетинг с моделью работы CPS (cost-per-sale), при которой блогеры получают комиссию с продаж. По итогам сотрудничества с блогерами с оплатой за результат такие бренды, как Okko, Кинопоиск HD, Tinkoff Bank, Papa John’s, «Л’Этуаль», AliЕxpress, «Тануки», с начала пандемии суммарно получили более 200 млн руб. выручки. При такой системе работы рекламодатели уверены в эффективности расходуемого бюджета, а многие блогеры с качественной аудиторией зарабатывают на комиссии с продаж даже больше, чем с обычных рекламных интеграций.

Но бизнес не будет отказываться от традиционной модели работы с блогерами с оплатой за размещение, в силу того что им необходимо с помощью блогеров решать задачи, связанные с формированием спроса, выводом на рынок новых продуктов и услуг, а также для улучшения имиджа, репутации и повышения узнаваемости.

Регионы соскучились по офлайну

В регионах начали постепенно снимать ограничения на офлайн-торговлю, поэтому владельцы этих компаний резко увеличили расходы на маркетинг, чтобы привлечь клиентов обратно в магазины.

В работе с блогерами они используют два формата интеграций: персональные купоны, которые сохраняются в телефоне как карточка для оплаты, и привычные промокоды.

Лучше всего эффективность таких кампаний видна именно в регионах. Там культура онлайн-покупок не так распространена, как в Москве и Санкт-Петербурге, поэтому и зависимость от торговых точек выражена сильнее.

С интеграциями, в которых присутствовало офлайн-предложение, рекламодатели заработали на 50–60% больше, чем в аналогичных с онлайн-предложением. Если в регионы не вернутся ограничения, связанные с коронавирусом, то в будущем эта цифра может заметно вырасти.

Больше искренней любви

Если несколько лет назад блогеры с готовностью подписывали любой не нарушающий законодательство контракт на амбассадорство, то теперь все изменилось.