Именное решение: как нейминг влияет на успех бизнес-центра
Нейминг в коммерческой недвижимости оказывает заметное влияние на успешность девелоперских проектов. Одна из основных задач названия — показать уникальность офисного или торгового центра, выделив его среди объектов-конкурентов. Международная консалтинговая компания JLL проанализировала разные подходы в нейминге и их эффективность на примере зданий в Москве и Санкт-Петербурге.
По сравнению с жильем, где названиям проектов уже давно уделяется особое внимание, в сегменте коммерческой недвижимости нейминг не так популярен. Тем не менее за последние 20 лет на рынке Москвы и Петербурга появилось большое количество торговых и офисных центров, в названиях которых прослеживаются несколько основных принципов.
По данным JLL, владельцы бизнес-центров Северной столицы с большим вниманием относятся к названиям в то время, как московские лендлорды зачастую именуют здания по адресу. Среди столичных офисных зданий класса А 94% имеют название, в Петербурге доля выше — 99%, а в классе В названы всего 28% в Москве и 89% в Петербурге.
«Влияет ли название на успешность проекта или это просто совпадение — вопрос открытый, но интересен тот факт, что в бизнес-центрах, предназначенных для сдачи в аренду в Петербурге, без названия пустует 21% площадей, а в Москве 12%, что тоже несколько выше среднерыночных значений. Торговые центры без названия в России встречаются крайне редко», — комментирует Наталия Киреева, руководитель отдела исследований компании JLL в Санкт-Петербурге.