РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Какие каналы наиболее эффективны для продвижения товаров и услуг

Маркетинг Статьи Kantar
На какие каналы коммуникации бренду стоит обратить внимание в первую очередь? Какие из них наиболее эффективно работают в связке? И какое будущее ждет разные каналы? Ответы дает Марина Острижнюк, старший специалист по ведению проектов Kantar

В режиме самоизоляции потребители стали значительно чаще смотреть телевизор и пользоваться интернетом. По данным Mediascope, телеаудитория России выросла почти на 30% в первые дни карантина. Люди также стали чаще пользоваться популярными социальными сетями и мессенджерами.

Однако ограничения не вечны: опыт Китая показывает, что просмотр телевидения вернется к прежнему уровню. К середине срока изоляции средняя дневная ТВ-аудитория Китая увеличилась почти в два раза. Просмотр телевизионных передач достиг пика на шестой неделе, а потом постепенно вернулся к докризисному уровню.

Многие сейчас прорабатывают планы жизни брендов в новых реалиях. Понимание роли каналов коммуникации (тачпойнтов) и их синергии поможет оптимизировать инвестиции в каждый из них и активировать новую стратегию или тактику бизнеса.

Мы агрегировали результаты многих проектов, посвященных изучению эффективности медиаканалов, чтобы определить силу их влияния. Во внимание принималась не только краткосрочная отдача, но и долгосрочный эффект с фокусом на вклад каждого канала. Эти агрегированные результаты могут отличаться от данных по отдельным категориям, странам и аудиториям, поэтому они полностью не заменят исследование эффективности ваших собственных каналов коммуникации, но помогут понять универсальные механизмы и расставить приоритеты.

Всего мы выделяем 18 платных и бесплатных каналов коммуникации, у каждого из которых есть свои сильные и слабые стороны. Рассмотрим основные из них.

ТВ по-прежнему № 1 по силе влияния

Несмотря на то что в последние годы мы наблюдаем тенденцию снижения эффективности, ТВ по-прежнему лучше всего помогает брендам рассказать свои истории и вызвать нужные эмоции в масштабе, пока еще недоступном для других каналов.

По данным АКАР, по итогам первого квартала 2020 года около 40% российских медиабюджетов приходится на телевидение, которое часто выступает движущей силой рекламных кампаний. Более того, ТВ создает сильную синергию с другими каналами в том случае, когда кампания хорошо интегрирована, то есть креативы адаптированы для используемых медиаканалов. И хотя ТВ — самый дорогой канал, чаще всего оно того стоит. Мы видели примеры, когда существенное увеличение медиабюджета за счет ТВ давало прирост продаж, многократно превышающий вложения.

Инсайты и рекомендации

  • Охват обеспечивает 32% успеха рекламной кампании. Здесь ТВ — основной инструмент, который на 87% работает самостоятельно, но при этом дополнительные 13% эффекта можно получить за счет использования других каналов. Самый высокий уровень синергии — с POS-материалами и наружной рекламой. С социальными сетями синергия проявляется в меньшей степени, но тем не менее достаточна для того, чтобы использовать ТВ в комбинации с ними. Иногда это единственный способ достучаться до тех, кто (практически) перестал смотреть телевизор.

Будущее канала коммуникации

  • Телевизионные игроки не стоят на месте и ищут пути развития. Уже довольно развитым направлением стал VOD (аббр. от video on demand — видео по запросу — система индивидуальной доставки абоненту телепрограмм и фильмов по цифровой кабельной, спутниковой или эфирной телевизионной сети с мультимедиасервера в различных мультимедиаконтейнерах). Размещение рекламы на таких площадках даже более эффективно, так как позволяет закупать рекламу с глубоким таргетингом.
  • Растет точность оценки эффективности влияния ТВ-рекламы на бренд за счет развития подходов к измерению.

Диджитал поможет в стимулировании долгосрочного роста бренда

Кажется, что оценить эффективность диджитал-рекламы достаточно легко (показы, клики и т.д.). И за счет своей сравнительно низкой стоимости этот канал с каждым днем становится все привлекательнее. Но действительно ли он настолько эффективен?