Передовой аукционизм: как арт-дилер выручает ₽37 млн на онлайн-школе

Образование Разработка ПО Инновации Кейсы РБК
Устав от неспокойной карьеры антиквара, Анастасия Постригай решила заняться просветительской деятельностью и открыла онлайн-школу популярного искусства Op Pop Art. В пандемию спрос на услуги школы резко подскочил
Анастасия Постригай
Анастасия Постригай (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Анастасии Постригай (девичья фамилия Попова) — специалист в сфере оценки антиквариата. В 2004 году она окончила факультет искусствоведения РГГУ, а еще на третьем курсе начала учиться в Институте художественной экспертизы антиквариата «Гелос». Получив красный диплом в «Гелосе», Постригай устроилась в компанию по изготовлению мебели на заказ Lumi, однако благодаря своему опыту очень быстро нашла более близкого ей по специализации работодателя. «В «Гелосе» от населения шел большой поток антиквариата и каждую неделю проходили аукционы, — вспоминает 37-летняя Постригай. — Через меня прошло много разных вещей, поэтому очень скоро я получила приглашение от антикварного салона «Золотое Руно». Здесь Постригай проработала с 2003 по 2008 год: первые три года — продавцом-консультантом, а в конце 2006 года ее назначили директором салона. В 2008 году она отправилась в свободное плавание, став арт-дилером.

Демоны антикваров

За время работы в салоне она увидела изнанку антикварного бизнеса. «2003–2006 годы оказались самым благодатными для этой сферы, и я очень жалею, что, будучи молодой, ничего тогда не покупала — сейчас бы имела хорошую коллекцию картин», — рассказывает Постригай. Это было время, когда появились коллекционеры в возрасте 35–40 лет, люди начали выезжать на аукционы за границу, стали впервые проходить интернет-аукционы. В цене выросли картины советских нонконформистов и художников русского зарубежья. И хотя первичным арт-рынок был в 1990-х годах, с 2003 по 2006 год, когда уже появилось много перекупщиков, цены на живопись все равно держались на достаточно низком уровне. «Однажды к нам в салон принесли картину Константина Коровина — мы ее купили за $50 тыс. и сразу же продали в шесть раз дороже, — рассказывает Постригай. — Сейчас все работы выгребли до грунтовых вод, рынок стал вторичным: от первых владельцев в антикварные салоны вещи приходят крайне редко, да и цены на них выставляют заоблачные».

Антикварный бизнес — очень кулуарный, продолжает Постригай: любые контакты между продавцом и покупателем случаются через дилера, расчет при сделках происходит наличными деньгами. А еще в этом бизнесе все строится на доверии, что создает массу переживаний. Став арт-дилером, она все это ощутила сполна. «Помню, как везешь в багажнике машины картины стоимостью от $100 тыс. до $300 тыс., отдаешь их на показ без расписки, а клиент может не выйти на связь или повредить работу, — рассказывает Постригай. — Я всегда находилась в напряжении».

Анастасия Постригай
Анастасия Постригай (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Некоторые сделки вели к репутационным рискам. Например, однажды ей позвонил пожилой антиквар родом из Армении и сообщил, что у него есть графическая работа Михаила Врубеля. Показать этот лист он отказался, но не доверять ему было нельзя: в антикварных кругах коллекционера знали. Из желающих купить шедевр образовалась целая очередь, все были заинтригованы. Но, когда Постригай встретилась с коллекционером, она увидела, что предлагавшаяся к продаже работа — знаменитый рисунок художника «Ангел с душой Тамары и Демон» из Музея русского искусства в Ереване. Дело казалось нечистым, участвовать в такой сделке не хотелось. «Всем клиентам пришлось отказать, люди остались недовольны, — вспоминает Постригай. — А в 2017 году я с ужасом узнала, что этот рисунок был украден, потом его вернули в музейную коллекцию, и он был в плачевном состоянии. У меня мурашки пробежали по коже — не будь я профессионалом, могла бы ввязаться в неприятную историю».

Мало того что профессия арт-дилера — довольно стрессовая, так еще Постригай начала ее осваивать в момент, когда в стране случился сильный кризис и никто не давал четких прогнозов, когда он закончится. В 2008 году клиенты залегли на дно: настало не самое лучшее время для приобретения полотен.

Олигарх из Алигарха: как бедняк стал самым молодым миллиардером Индии
Разработка ПО Финансы Банки
Виджай Шарма

Инвестор инвестору рознь

Еще будучи арт-дилером, Постригай пробовала открыть онлайн-ресурс, который популяризирует темы антиквариата и искусства. Идея возникла во время путешествия по Индии и Америке. Будущая предпринимательница поняла, что сформировалось поколение 30-летних коллекционеров, привыкших пользоваться интернетом. «Что греха таить, среди возрастных коллекционеров были те, которым я сама сохраняла свой номер в телефоне, — они не умели», — улыбается Постригай. В 2010 году она собрала команду, и та начала разрабатывать платформу для онлайн-курсов. Сайт должен был интересно и доступно рассказывать об антиквариате, а также стать площадкой для продаж самих предметов искусства. В поисках инвестиций Постригай приняла участие в первом питче проектов бизнес-инкубатора для женщин Startup Woman и поделилась своей идеей с одним из членов жюри Ириной Вексельберг. Та в проект не поверила, сказав, что продажи антиквариата — бизнес закрытый, заниматься этим через интернет невозможно. А потом при личной встрече спросила, чем Постригай любит заниматься. «Я ответила, что время от времени читаю лекции об искусстве для души, — рассказывает предпринимательница. — И Вексельберг мне ответила: займитесь этим, превратите лекции в бизнес».

В 2011–2012 годах Постригай полностью оставила продажи антиквариата и начала заниматься благотворительными проектами. Сначала была руководителем направления искусства в фонде «Чистое небо», который помогает социализироваться детям-сиротам. Потом открыла свой собственный фонд «Подари будущее», где также занималась социализацией детей-сирот. Параллельно с благотворительной деятельностью она проводила арт-вечера, на которых читала лекции об искусстве. На первую лекцию пришли 20 человек, а спустя год, перед декретным отпуском (в декабре 2013 года Постригай родила сына), количество слушателей достигло уже 150. В 2014 году у Постригай появилась идея сделать свой обучающий курс, но, прежде чем его разработать, нужно было придумать, как этот курс потом продавать. «Я начала вести собственный аккаунт в Instagram в октябре 2014 года, — рассказывает предпринимательница. — Писала короткие заметки об искусстве, а уже в декабре 2014 года решила, что пора переходить от слов к делу».

Анастасия Постригай
Анастасия Постригай (Фото: Владислав Шатило / РБК)

Просить деньги на запуск проекта у мужа Юрия Постригая, олимпийского чемпиона по гребле на байдарках, она не стала, хотя тот и был готов помочь жене. «Мы тогда планировали покупку квартиры, и я не хотела тратить семейный бюджет на эти эксперименты, — рассказывает Постригай. — Поэтому решила искать потенциальных партнеров». К тому времени ее страница в Instagram насчитывала 3,5 тыс. подписчиков. Возникла идея давать в первом видеокурсе, который планировалось назвать «Как быстро и легко научиться разбираться в искусстве», нативную рекламу. Все бы хорошо, но надо было найти тех, кто бы поверил в проект и дал денег на разработку видеокурса. Постригай нашла в интернете двух молодых людей, которые делали принты известных картин на чехлах для телефонов, и сразу же отправилась к ним в офис, находившийся в московском центре дизайна Artplay.

«В курсе я собиралась рассказывать о том, как важно окружить себя предметами искусства, — делится Постригай, — что, если это делать, можно быстро сформировать в себе такой навык, как насмотренность: чем чаще смотришь на картины, тем более профессионально начинаешь разбираться в живописи. А дальше я бы приводила пример: чехлы на телефон с изображением любимой картины — это идеальный вариант». Будущим партнерам идея понравилась, и они выделили на проект 70 тыс. руб. На эти деньги предпринимательница сняла курс, а инвесторы получили хороший трафик на свой сайт. Подписчики Постригай до сих пор спрашивают, где можно купить такие чехлы, но компания закрылась два года назад.

Миллиардер-дауншифтер: как продавец ипотеки озолотился на сравнении цен
Финансы Маркетинг Интернет-торговля
Фото:Simon Ni / Facebook

Пандемический спрос

В период карантина в Op Pop Art случился бум продаж. «Мы сделали рекорд во всех ценовых сегментах. К нам приходили новые клиенты и «просыпались» старые — приток людей в академию увеличился в два раза, — рассказывает Постригай. — Было много людей с разным финансовым достатком. Некоторые с легкостью шли на двухгодичное обучение, те, у кого не было такой возможности, покупали недорогие курсы». Стоимость обучения в Op Pop Art начинается от 500 руб. и заканчивается крупными пакетами по 160–380 тыс. Все зависит от длительности программы (есть часовые курсы, трехмесячная онлайн-школа, двухгодичные программы) и наличия опции — поддержки куратора. Пройдя двухгодичную программу обучения, человек может стать профессиональным искусствоведом, считает Постригай.

В самые дорогие пакеты могут входить такие опции, как беседа с самой Постригай (это или лекция, или экскурсия в музее, а потом ужин в ресторане), а также путешествие во Францию или Великобританию для закрепления полученных знаний на практике. До пандемии школа активно возила слушателей за границу, а сейчас люди покупают программу с путешествиями в надежде, что границы с Европой скоро откроются. «За весь период пандемии у нас был лишь один возврат такой поездки, все остальные ждут открытия границ», — утверждает Постригай.

И все же самый популярный продукт Op Pop Art — трехмесячная онлайн-школа по истории искусства, после которой люди часто докупают еще два онлайн-курса. Средний жизненный цикл клиента, по словам Постригай, составляет год-полтора. «Основные расходы бизнеса — это производство курсов: свет, аппаратура, интерьеры, монтаж, звук. Также весомую часть расходов составляет персонал — зарплаты искусствоведов и кураторов, — поясняет она. — Хотя в последнее время траты выросли (школа запустила новые продукты и ввела дипломы государственного образца), бизнес устойчиво растет». В 2017 году выручка Op Pop Art составила 18 млн руб., а чистая прибыль — 12 млн руб. Выручка за первое полугодие 2020-го оказалась в два с лишним раза выше — 36,7 млн руб., чистая прибыль — 19 млн руб.

Op Pop Art в цифрах

70 тыс. руб. — первоначальные инвестиции.

630 тыс. подписчиков.

36,7 млн руб. — выручка в первые полгода 2020 года.

19 млн руб. — прибыль в первые полгода 2020 года.

40 сотрудников.

Источник: данные компании

От Ван Гога до личного бренда

Сейчас у школы Op Pop Art 630 тыс. подписчиков. Основной трафик идет из Instagram, e-mail-рассылки и YouTube. С трудностями впервые пришлось столкнуться, когда в 2016 году изменился алгоритм в Instagram: посты в ленте перестали показываться по хронологическому принципу. «Такие изменения доставляют большие неудобства, — делится Постригай. — Ты, к примеру, планируешь какие-то активности, события, но происходят непонятные обновления Instagram и очень сильно начинают падать охваты».

Анастасия Постригай
Анастасия Постригай (Фото: Владислав Шатило / РБК)

В Instagram много сложностей и в восприятии визуальных решений, отмечает предпринимательница. Невозможно выкладывать темные картины некоторых художников — Рембрандта, Рубенса, старых мастеров. Instagram — сеть прежде всего визуальная, от качества фотографии зависит количество просмотров. Темный кадр в этой сети не воспринимается, соответственно, и алгоритм Instagram не продвигает пост, его видят меньше людей. То же касается скульптуры и архитектуры — постам о них тоже плохо ставят лайки. Но в Op Pop Art нашли выход. «У нас есть свой хит-парад популярных художников, которым мы пользуемся, когда понимаем, что нужно тот или иной пост сделать с хорошим охватом, — делится Постригай. — Например, несколько лет подряд мы публиковали посты с картинами Ван Гога, и они имели огромные охваты».

Сейчас, по наблюдениям Постригай, количество лекториев стремительно растет. Школы, работавшие до пандемии офлайн, вышли в онлайн. До 2018 года у предпринимательницы было около десяти сильных конкурентов в Instagram. Сейчас на этой площадке больше 50 посвященных искусству страничек, которые предлагают онлайн-обучение, замечает она. Но конкуренция все равно не слишком острая. «Рынок переполнен сложными и неструктурированными продуктами с интересными темами, но труднодоступным контентом, — поясняет Постригай. — Многие лекторы часто «бубнят» себе под нос и совершенно не владеют техникой работы со зрителем в онлайн-формате». Решающую роль при выборе пользователем онлайн-курса играет также профессиональная биография лектора, отмечают другие участники рынка. «В рекламе мы делаем на ней акцент, — делится Марина Надеева, основательница и СЕО Art Collecting Agency. — Например, когда рассказываем о курсе «Зарубежное искусство 1890-х — 1930-х годов», который читает искусствовед Алексей Петухов, пользователи сразу видят, что он был куратором выставок Пабло Пикассо, Сальвадора Дали и Амедео Модильяни».

Ричард Ньютон — РБК Pro: «Нельзя стать цифровым, просто запустив сайт»
Менеджмент HR Инновации
Ричард Ньютон

Песочницы для взрослых

Далеко не все коммерческие проекты, посвященные искусству, организованы по принципу онлайн-школы. «Главный вывод, который мы сделали в период пандемии, — в образовании нужны разные форматы, — констатирует Анастасия Погожева, руководитель образовательного проекта Level One. — Кто-то не может выделить два часа или ему сложно сосредоточиться, кто-то не может воспринимать информацию через экран, а кому-то нужна поддержка других участников». В Level One теперь знают об этом не понаслышке: если раньше лекторий проводил до 200 офлайновых мероприятий в месяц (от искусства и классической музыки до астрономии и моды), то теперь все живые лекции ушли в онлайн, Level One запустил вебинары, а также два абсолютно новых образовательных формата.

Первый — платные образовательные сообщества по 12 направлениям, так называемые песочницы: искусство, кино, вино, книги, мода, музыка, деньги, религии, история, архитектура, здоровье, философия. Тему каждой недели выбирают сами участники общим голосованием. Суть «песочниц» в том, что человек подписывается на интересующую его тему (цена подписки — 500 руб.), а затем каждый день небольшими порциями узнает самое важное в ней. «Достаточно 10–15 минут в день (столько длится одно занятие, а всего их семь), чтобы быстро прокачиваться и чувствовать результаты», — утверждает Погожева. Если, например, участники выбрали темой недели Марка Шагала, то обучение в течение недели выстраивается так: первый день — биография художника, далее идут Витебск в творчестве Шагала, метафоры, портреты, графика, лирические картины, военные темы. Запустили «песочницы» в конце марта, а сейчас их посещает несколько тысяч человек ежедневно.

Фото: Владислав Шатило / РБК
Фото: Владислав Шатило / РБК

Второй формат — это бесплатные тренажеры по искусству. «Нужно смотреть на картины и отвечать на простые вопросы: это Сальвадор Дали или Рене Магритт? — поясняет Погожева. — Чтобы начать различать основные стили живописи и почерк самых известных художников, достаточно пару недель проходить тренажеры из ежедневной подборки». В каждом тренажере сотни картин, перемешанных случайным образом. Например, в тренажере «Это Казимир Малевич или Василий Кандинский?» всего 579 картин. Алгоритм Level One подбирает похожие стили и художников. На легком уровне картины художника будут перемешаны с картинами близких, но не слишком похожих мастеров. На среднем — с более похожими. А на самом сложном представлены работы живописцев, работавших в одном направлении. Игровой формат и отсутствие требований к начальному уровню подготовки привлекли к тренажерам огромное количество людей со всей России — ежемесячно их проходят около 30 тыс. человек, сообщила Погожева.

В Level One около 70 экспертов. «Прежде чем начать сотрудничать с тем или иным специалистом, мы проводим не только собеседования, но и тестовые лекции. Последнее нужно, чтобы оценить, насколько высокий интерес к лектору проявляет наша аудитория, — рассказывает Погожева. — Если доля тех, кому лектор не понравился, превышает 5% и появляются негативные отзывы даже на фоне множества позитивных, мы прекращаем сотрудничество».

Плоды господдержки

Во время карантина коммерческие проекты по искусству начали конкурировать не только друг с другом, но и с государственными, появляющимися как грибы после дождя. «Настоящий бич коммерческого онлайн-образования — бесплатные онлайн-лекции», — делится Марина Надеева. Агентство с 2016 года занимается электронной коммерцией в сферах искусства и интерьерного дизайна, а с июня 2020 года запустило онлайн-курсы, посвященные искусству XIX—XX веков и маркетингу, а также отдельные лекции — «DeFi и искусство», «Искусство и налоги», «Применение блокчейн-технологий в сфере искусства», лекции по истории кино и балета. В условиях пандемии материалы Эрмитажа, Пушкинского музея, Третьяковской галереи, которые теперь можно увидеть на YouTube, будут полезны и нужны, проблема лишь в том, что любой человек, решивший заняться онлайн-образованием, сможет зайти на YouTube, скопировать фреймы и залить все общедоступные лекции на свой сайт (правила пользовательского соглашения YouTube это позволяют), отмечает Надеева.

Учитывая сложившуюся ситуацию, приходится держать руку на пульсе. В Art Collecting Agency постоянно мониторят любые онлайн-курсы и лекции, какие только есть на рынке. «Мы стараемся делать то, что невозможно найти в открытом доступе», — объясняет Надеева. Она также обращает внимание на «План преодоления последствий эпидемии коронавируса», подготовленный российским правительством. В разделе «Культура и досуг» жирным шрифтом написано: «Все развлечения — не выходя из дома». И далее: «Бесплатный доступ к онлайн-экскурсиям по музеям, выставкам, спектаклям и кинофильмам на портале «Культура.РФ».

В плане также говорится, что на поддержку федеральных учреждений культуры выделено 3,8 млрд руб. Тоже весьма полезная и нужная практика, но портал «Культура.РФ» мог бы одновременно помочь частным лекториям с выходом на более широкую аудиторию, считает Надеева. Сделать это самостоятельно можно, но трудно. «Для анонса онлайн-мероприятия нужно зарегистрироваться на портале и пройти модерацию, — рассказывает Надеева. — Одно мероприятие проверяют пять рабочих дней. Но почему бы не упростить процедуру?» Парадокс: поддержка культуры не самым лучшим образом отражается на бизнесе, связанном с искусством.