РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Как написать увлекательную историю бренда

Маркетинг Статьи Maeutica
Потребителей все больше раздражают агрессивные форматы коммуникаций вроде навязчивой рекламы. Зато они готовы стать частью увлекательной истории. Как бренду создать такую историю, рассказывает Айя Таксилдарян, основатель брендингового агентства Maeutica
Фото:Shutterstock
Фото: Shutterstock

В цифровом мире коммуникация брендов с аудиторией становится все более автоматизированной, а значит, опосредованной. Только рынок чат-ботов, согласно оценкам Business Insider, к 2024 году вырастет более чем в 3,5 раза по сравнению с 2019-м. В этих условиях для брендов все важнее становится умение создать и сохранить «человечность» — выстроить прочные связи с потребителями, составить у них положительное впечатление о себе и своих ценностях, обеспечить себе их лояльность.

Одним из наиболее эффективных инструментов для решения этой задачи западное сообщество специалистов по брендингу все чаще признает сторителлинг. Это естественно, учитывая, что общение между людьми на две трети состоит из обмена личными историями и субъективно интерпретируемыми фактами.

Какие задачи решает сторителлинг

Бренд-сторителлинг появился в результате развития современных подходов к маркетингу, таких как ориентация на контент и бренд-журналистика (коммуникация разработанной SMM-стратегии через вовлекающие формы контента. — РБК Pro). Его можно считать антагонистом агрессивных видов коммуникации. Сторителлинг позволяет компаниям привлечь к себе внимание аудитории (потребителей и потенциальных сотрудников), расставив акценты на своих целях и причинах существования вместо навязывания продукта. Значимость продукта при этом не умаляется, а только растет. Еще десять лет назад был проведен эксперимент под названием Significant Objects, который очень часто упоминается в лекциях по маркетингу. Сто западных журналистов и писателей использовали приемы сторителлинга для продажи товаров на eBay, благодаря чему их суммарная стоимость возросла более чем в 20 раз.

Помимо привлечения потенциальных потребителей, сторителлинг зарекомендовал себя и как эффективный инструмент укрепления HR-бренда, который в свою очередь оказывает сильное влияние на процесс найма. Согласно опросу LinkedIn, сильный HR-бренд способствует привлечению большего числа кандидатов и сокращает время, затраченное на рекрутинг, в 3,5 раза увеличивает количество откликов на вакансию и на 28% снижает уровень текучести кадров.

Как написать историю бренда с нуля

Бренд-сторителлинг — это нарративный инструмент, с помощью которого компания выполняет стратегические задачи. Он не сводится к единичным эпизодам (созданию ролика, визуала или поста с одной историей). Чтобы реализовать весь потенциал инструмента, бренду нужно выбрать единый формат коммуникаций — иначе говоря, платформу для сторителлинга. В дальнейшем на ней будет создаваться весь креативный контент. Например, компания Apple еще во времена выхода первого Macintosh в 1984 году приняла для себя идею революционной простоты и по сей день транслирует ее через свои продукты, дизайн упаковок, сайт и даже презентации.

Чтобы написать историю бренда с нуля, вам придется пройти четыре основных этапа.

Этап № 1. Полевые работы

Подготовьте контентную базу (соберите всю необходимую информацию). Начать стоит с глубинного анализа информационного поля внутри и вне компании.

  • Внешний анализ — изучите рынок, паттерны потребительского поведения, конкурентов и тренды, например изменения в предпочтениях покупателей, связанные с глобальными событиями вроде пандемии; поколенческие тренды — ценности миллениалов и поколения Z, влияющие на их поведение; тренды конкретной отрасли, например диджитализация. Так вы определите контекст, в котором существует и развивается компания.
  • Внутренний анализ — изучите принципы, на которых выстроен бизнес. Для этого необходимо выявить ключевые ценности, на которых держится команда, другими словами, уникальный код компании. Узнайте стратегические цели компании, направления ее развития, сильные стороны и основную идею бизнеса. На этом этапе также важно выявить коммуникационные недочеты и понять их причину. Например, если у компании еще нет четкого позиционирования (так случается, если он находится в фазе бурного роста), может возникать шум, в котором каждый сотрудник интерпретирует главную идею бизнеса по-своему. Часто в процессе внутреннего исследования выясняется, что реальные ценности бренда расходятся с теми, которые обозначены в стратегических документах. Важно выявить подобные несостыковки и привести все к общему знаменателю.