РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как Rolls-Royce и Lamborghini зарабатывают на лимитированных коллекциях

Автопром и дилеры Маркетинг Статьи Bloomberg
Bloomberg разбирался, как выпуск «особенных» машин, которые не достанутся подавляющему большинству фанатов элитного автопрома, помогает производителям заработать и подогреть интерес к бренду
Фото: Brian Ach / Getty Images
Фото: Brian Ach / Getty Images

В Rolls-Royce знают, что для некоторых клиентов автомобиль Wraith за $330 тыс., 12-цилиндровый шедевр в стиле ар-деко, недостаточно шикарен. Этой модели уже шесть лет, и чаще ее можно встретить на улицах в черном или небесно-голубом цвете.

В Kryptos, новой версии Wraith, представленной в июле, на кожаной обивке дверей вышиты компьютерные коды. А оптоволоконные светильники, вмонтированные в крышу автомобиля, иллюстрируют нескончаемый поток данных. Необычное название отсылает к криптографии — искусству использования шифров. А детали вроде флуоресцентных световых нитей или вкраплений зеленой краски — своего рода загадка, которую должен разгадать владелец.

Всего было выпущено 50 таких автомобилей. Каждый из них обойдется в $450 тыс. Wraith — новейшая из моделей, которые элитные автопроизводители выпускают в ограниченном количестве и редких расцветках, а продают по цене на десятки и даже сотни тысяч долларов дороже обычных машин. Эти эксклюзивные автомобили, такие как Aston Martin DBS 59, Bugatti Chiron Noire, McLaren 600LT Spider Segestria Borealis, Lamborghini Huracán Avio, Range Rover Fifty, для автоколлекционеров также желанны, как и Air Jordan 11 25th Anniversary для поклонников кроссовок.

Гений маркетинга и «эко-террорист»: кому поручили спасать Harley-Davidson
Автопром и дилеры Менеджмент Маркетинг Статьи Bloomberg
Фото: Alexander Hassenstein / Getty Images

И как и на рынке продажи и перепродажи кроссовок, где 14-летний подросток может внезапно сколотить состояние, игра здесь часто ведется не совсем честно. Специальные коллекционные издания автомобилей достаются избранным поклонникам бренда, которые уже доказали свою преданность и продемонстрировали недюжинную покупательную способность. Как и «дропы» в мире кроссовок, эксклюзивные коллекции автомобилей служат двум целям: создать некий хайп вокруг бренда и помочь производителю заработать.

Сейчас не самые простые времена для производителей роскошных автомобилей и суперкаров, которые, как правило, продают не больше 10 тыс. машин в год по всему миру (в 2019 году Ferrari продала 10,1 тыс. автомобилей). Некоторые из компаний настроены оптимистично и возлагают большие надежды на 2020 год (у Bugatti, например, по-прежнему много заказов), другие же рискуют растерять былую привлекательность или вовсе исчезнуть.

В середине мая в Aston Martin заявили, что компании понадобятся дополнительные средства, чтобы завершить необходимую реструктуризацию. Бренд выступил с заявлением уже после того, как Эрнесто Бертарелли, состояние семьи которого оценивают в $18,1 млрд (в основном получено за счет фармацевтического бизнеса), приобрел 3,4-процентную долю в Aston Martin. Ранее компания также получила $670 млн от канадского инвестора Лоуренса Стролла. Четвертого июня в Aston рассказали, что сократят 500 сотрудников (20% штата компании), чтобы справиться с падением спроса во время пандемии.