РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

На что мебельной компании сделать упор в маркетинговой стратегии

Ретейл Мебель Маркетинг Статьи Paper Planes
Когда россияне перестанут считать покупку мебели нерациональной тратой денег в кризис, пока не ясно. Мебельным компаниям стоит тщательно проработать маркетинговые стратегии. Как — рассказывает Илья Балахнин, управляющий партнер агентства Paper Planes
Фото:Lightpoet / Shutterstock
Фото: Lightpoet / Shutterstock

По своему опыту я могу судить о том, что data-driven-подход к анализу эффективности работы в мебельной индустрии приживается с трудом: игроки рынка неохотно обрабатывают данные и часто принимают управленческие решения без учета объективных показателей своей деятельности. Такое положение дел удивляет, ведь мебельные компании, как и любые организации, связанные с производством товаров, должны довольно строго подходить к вопросам планирования и бюджетирования.

В связи с наличием такой проблемы имеет смысл поговорить о том, как мебельным компаниями повысить клиентоориентированность, правильно сформировать продуктовую матрицу и рационально организовать все процессы, начиная от производства и заканчивая постпродажным обслуживанием, так, чтобы точно удовлетворять потребности клиентов. Для этого разделим мебельные компании на три сегмента:

  1. Эконом — производят и продают наиболее стандартные модели мебели приемлемого качества без особенных дополнительных характеристик либо закупают мебель производства стран СНГ.
  2. Средний — разрабатывают локальные интерьерные решения — разнообразные модели достаточно качественной мебели с дополнительными аксессуарами или закупают мебель восточноевропейского, а также китайского производства.
  3. Премиальный — производят высококачественную мебель и формируют полноценные интерьерные решения, полностью учитывающие потребности покупателя. Если же занимаются только продажей, то включают в ассортимент престижную мебель западноевропейского производства.

Давайте рассмотрим каждый из сегментов по отдельности.

Стратегия для компаний экономсегмента: поиск потребителя и мониторинг будущего

Предприятиям экономсегмента нужно выстраивать свою деятельность исходя из двух основных признаков:

  1. Позиция на рынке.
  2. Актуальные Jobs-To-Be-Done (JTBD) — то, какие запросы клиентов данного сектора необходимо удовлетворить.

Первый пункт имеет основополагающее значение, так как предприятие экономсегмента должно четко понимать, какую позицию на рынке оно занимает. Если компания — лидер, то она должна вести агрессивную политику «захвата» в сегменте, делать ставку на самые популярные JTBD. Например, при покупке дивана-кровати большинство потребителей выбирают ту модель, которая раскладывается легко и быстро. Значит, запрос будет таким — «хочу диван-кровать, который удобно раскладывается».