РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Шесть главных трендов интернет-продвижения ретейла в 2020 году

Маркетинг Исследования РБК
По данным PwC, всего через три года рынок онлайн-ретейла в РФ может увеличиться почти вдвое. В высококонкурентной среде ретейлерам придется детально проработать стратегии по отстройке от других брендов. Как это сделать, рассказывает агентство E-Promo

Агентство интернет-маркетинга Е-Promo изучило 70 тыс. рекламных кампаний и подготовило «Аналитический отчет по поисковой рекламе 2020» (Paid Search Data Driven Approach). В нем собраны рекомендации по повышению эффективности рекламы в шести отраслях. В этом материале представлены выводы по рынку ретейла, текст исследования можно посмотреть в конце материала.

Тренд № 1. Взрывной рост Foodtech и E-grocery

Рынок онлайн-ретейла в России растет в среднем на 50% в год, таковы данные ретейл-аудита компании Nielsen. Что касается коронавируса, он, несомненно, дал дополнительный толчок для роста в сегменте доставки продуктов питания.

«Онлайн рос двузначными темпами и до этого, но за несколько месяцев карантина мы, по сути, «прыгнули» по объему рынка на пару лет вперед, — рассказывает Михаил Морозов, директор по маркетингу и клиентскому сервису онлайн-гипермаркета «Утконос». — Если в марте увеличились продажи товаров длительного хранения, то потом люди стали активно приобретать и категории, которые раньше не покупали из-за невозможности личной проверки: ягоды, овощи, фрукты, молочные продукты, мясо, рыбу. Это товары с высокой частотой покупки — то, что барьер, связанный с опасениями покупателей, разрушен, дает надежду: покупка продуктов в интернет-магазинах теперь с нами надолго». С Михаилом Морозовым соглашается Евгений Кузьмичев, директор отдела электронной коммерции агентства performance-маркетинга MGCom: «Ретейлеры с переменным успехом пытаются привить покупателям привычку к онлайн-шопингу довольно давно, но в итоге она сформировалась сама всего лишь за три-четыре месяца карантина. В результате мы прыгнули в развитии е-commerce на несколько лет вперед, приблизившись к показателям развитых стран. Естественно, при полном снятии всех ограничений продажи в определенных сегментах рынка будут падать, но мышление людей уже изменилось».

Ирина Галь, директор по покупательскому маркетингу Danone Russia, отмечает еще один важный для развития рынка момент: ­ люди стали больше готовить дома. «Ингредиенты для готовки стали входить в список покупок гораздо чаще, чем до пандемии. Покупатели начали по-другому относиться к кафе и ресторанам, понимать реальную цену приготовленных продуктов — у них вошло в привычку готовить. Эта привычка может сохраниться и в долгосрочной перспективе».

Итак, рынок растет с огромной скоростью, и конкуренция обостряется день ото дня. Как же отстраиваться от конкурентов? Во-первых, результаты нашего исследования показывают, что для потребителей в России одно из главных преимуществ при выборе ретейлера —­ хорошая доставка. Так что необходимо делать на нее упор, подчеркивая свои конкурентные преимущества. Например, если ваш магазин предлагает позиционирование «здесь и сейчас», в рекламе нужно:

  • четко указать, сколько минут или часов займет доставка;
  • предложить потребителю выбрать удобный временной слот;
  • акцентировать внимание, что доставка бесплатна, если это так, или, если доставка бесплатна при определенной сумме покупки, указать эту сумму.

В рекламной кампании лучше использовать уникальные торговые предложения (УТП), не совпадающие с аналогичными предложениями в выдаче поисковика. Аудитория трансформируется сама собой, — кроме скидок и бесплатной доставки, она рассчитывает на хороший сервис и высокое качество товаров. Тут стоит посмотреть в сторону не просто бесплатной, но еще и быстрой доставки, а также различных форм бесконтактной доставки.

Также отстроиться от конкурентов поможет синергия performance и brand awareness подходов — brandformance. В период пандемии стало понятно: ретейлеры, которые подходят к продвижению комплексно, в том числе работают на узнаваемость и на увеличение доверия, продают больше брендов, чем те, которые фокусируются на чем-то одном: либо только на медийных размещениях, либо исключительно на performance-маркетинге. «Все больше рекламодателей понимают, что в текущей ситуации одним performance-подходом не ограничиться. И только активно используя brandformance —­ подход, в котором объединены принципы performance-маркетинга и брендинговых кампаний, —­ можно добиться долгосрочного роста продаж», — добавляет Евгений Кузьмичев.