Сейчас профессиональное PR-сообщество предъявляет новые требования к проектам, претендующим на международные премии. Михаил Маслов (Ketchum) рассказывает, что отличает выдающиеся идеи от посредственных
Новые критерии успеха
Относительно недавно в оценке номинантов ведущих международных премий появилось требование обязательной измеряемости результатов. Еще десять лет назад подобного критерия не существовало: достаточно было указать, что у бренда есть какое-либо впечатляющее количество публикаций с определенным охватом, и кампания уже считалась эффективной. Рекламный эквивалент (сумма, которую пришлось бы потратить на такое же количество публикаций без кампании. — РБК Pro) считался приемлемым способом оценки качества коммуникационной программы. Сейчас этот показатель не позволяет объективно оценить эффективность кампании: для победы в международных конкурсах важны конкретные результаты, измеряемые KPI и ROI (показатели эффективности и окупаемости. — РБК Pro). Они оцениваются не только количеством упоминаний бренда в СМИ или социальных сетях, но и (в большей степени) тем, насколько программа или проект меняет восприятие услуги, бренда или проблемы и поведение людей по отношению к ним.
