РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Какие PR-кампании признаются лучшими в мире

PR и коммуникации Статьи Ketchum
Сейчас профессиональное PR-сообщество предъявляет новые требования к проектам, претендующим на международные премии. Михаил Маслов (Ketchum) рассказывает, что отличает выдающиеся идеи от посредственных
Фото:  Jeff Gross / Getty Images
Фото: Jeff Gross / Getty Images

Новые критерии успеха

Относительно недавно в оценке номинантов ведущих международных премий появилось требование обязательной измеряемости результатов. Еще десять лет назад подобного критерия не существовало: достаточно было указать, что у бренда есть какое-либо впечатляющее количество публикаций с определенным охватом, и кампания уже считалась эффективной. Рекламный эквивалент (сумма, которую пришлось бы потратить на такое же количество публикаций без кампании. — РБК Pro) считался приемлемым способом оценки качества коммуникационной программы. Сейчас этот показатель не позволяет объективно оценить эффективность кампании: для победы в международных конкурсах важны конкретные результаты, измеряемые KPI и ROI (показатели эффективности и окупаемости. — РБК Pro). Они оцениваются не только количеством упоминаний бренда в СМИ или социальных сетях, но и (в большей степени) тем, насколько программа или проект меняет восприятие услуги, бренда или проблемы и поведение людей по отношению к ним.