Глава Effie — РБК: «Разбирайся в алгоритмах — найдешь нужных клиентов»
Трейси Алфорд
Президент и CEO Effie Worldwide. Имеет опыт работы в глобальном маркетинге в Австралии, Франции, Великобритании, Сингапуре и Соединенных Штатах. До прихода в Effie была вице-президентом по международным отношениям в Shell International, до этого занимала разные должности в маркетинге Cadbury Schweppes, работала в Walmart.
Effie Awards — международная награда, которая вручается за эффективность в рекламе и маркетинговых коммуникациях.
Как отстоять маркетинговый бюджет
― Трейси, в мае я смотрела конференцию с вашим выступлением. Вы сказали, что являетесь сторонником стратегии инвестирования в трудные времена. Но как инвестировать в период кризиса и как отстоять свой маркетинговый бюджет в условиях, когда компания сокращает расходы?
― Во-первых, думаю, любой бизнес должен осознавать, что в эти времена сокращения расходов неминуемы. Это нельзя игнорировать. И это по-настоящему важный момент. Но при этом нужно понимать, что маркетологи и маркетинговые команды вносят существенный вклад в то, чтобы бизнес начал расти. Поэтому что нужно делать? Им нужно здраво оценивать ресурсы, которыми они владеют. И с учетом этого понимания стараться всеми возможными способами продолжать расти. Тут можно привести множество примеров. Например, P&G или McDonalds — это крупные компании, которые инвестируют, чтобы расти.
Или другой пример — E-Trade, один из крупнейших американских биржевых брокеров, который как раз стал расти в предыдущий кризис. В 2008 году компания была неизвестна широкой публике. Но именно в этот год она запустила рекламную кампанию E-Trade baby, которая имела колоссальный успех. (В их рекламных роликах маленький ребенок голосом взрослого рассказывал про инвестиции и торговлю на бирже. — РБК Pro). Посыл этой кампании был в том, что торговать на бирже настолько просто, что это может делать даже ребенок. Впоследствии это изменило весь финансовый сектор в США.
Я не говорю, что сделать это (отстоять маркетинговый бюджет) очень просто. Но руководителю маркетинговой команды необходимо работать в очень тесном контакте с финансовым директором. И уметь убедить его в целесообразности инвестировать и сказать ему: «Да, мы понимаем необходимость сокращения (бюджета), но для достижения устойчивости в будущем нам нужно вложиться в это сейчас».
― То есть даже в кризис гораздо важнее фокусироваться на долгосрочных планах?
― Безусловно. Достигать краткосрочных целей очень легко. Но часто речь все-таки идет о балансе между краткосрочными и долгосрочными результатами. В некоторые периоды времени приходится концентрироваться на здесь и сейчас. Мы проводили анализ, в котором рассматривали около 10 тыс. разных компаний по всему миру. Так вот, чем больше компания ориентирована на будущее и устойчивость в долгосрочной перспективе, тем лучше ее результаты.
― А как определить эффективность маркетинговой кампании? Может быть, назовете ключевые индикаторы?