РБК Pro —  
это сервис для предпринимателей, руководителей и специалистов, которые хотят меняться и менять бизнес
Материал раздела Основной

Вернитесь к основам. Как повысить ценность бренда в глазах потребителей

Если одни бренды «стоят» дороже других, то можно ли влиять на представление потребителей об их ценности? Эксперт Kearney Кэти Томас объясняет, как из аптечной марки вырос бренд Pepsi и почему канадский ретейлер получил 20% выручки за кофе «от президента»
Фото: ТАСС
Фото: ТАСС

Ценность и цена

В английском языке слово value (ценность) имеет несколько значений. Если речь идет о ценности бренда, то оно может означать как степень совершенства продукта, так и стоимость. Именно ценность бренда делает премиальные товары более дорогими. При этом бюджетные бренды становятся фоном, на котором товары от более известных марок с высокими ценниками выглядят лучше.

Расстановка сил может меняться: традиционные убеждения время от времени пересматриваются. В результате этого некоторые бюджетные бренды могут стать более желанными для потребителей. Подобные трансформации случались, например, в истории собственных торговых марок ретейлеров.

Как безликие товары сменились брендами ретейлеров

Еще в XIX веке ретейлеры начали выпускать товары под собственными торговыми марками. Многие из них позже станут известными национальными или глобальными брендами. Например, история Pepsi началась в 1893 году с Brad’s Drink (напитка Брэда). Эту смесь из лимонного масла, мускатного ореха, сахара, воды, карамели и других ингредиентов продавали исключительно в аптеке автора напитка, Калеба Брэдхэма, в Северной Каролине. Напиток приобрел популярность во время Великой депрессии: за 5 центов потребители получали в два раза больше колы, чем предлагал главный конкурент Brad’s Drink.