Материал раздела Основной

Вернитесь к основам. Как повысить ценность бренда в глазах потребителей

Маркетинг и реклама · Потребительское поведение

Статьи Kearney

Если одни бренды «стоят» дороже других, то можно ли влиять на представление потребителей об их ценности? Эксперт Kearney Кэти Томас объясняет, как из аптечной марки вырос бренд Pepsi и почему канадский ретейлер получил 20% выручки за кофе «от президента»

Фото: ТАСС

Ценность и цена

В английском языке слово value (ценность) имеет несколько значений. Если речь идет о ценности бренда, то оно может означать как степень совершенства продукта, так и стоимость. Именно ценность бренда делает премиальные товары более дорогими. При этом бюджетные бренды становятся фоном, на котором товары от более известных марок с высокими ценниками выглядят лучше.

Расстановка сил может меняться: традиционные убеждения время от времени пересматриваются. В результате этого некоторые бюджетные бренды могут стать более желанными для потребителей. Подобные трансформации случались, например, в истории собственных торговых марок ретейлеров.

Как безликие товары сменились брендами ретейлеров

Еще в XIX веке ретейлеры начали выпускать товары под собственными торговыми марками. Многие из них позже станут известными национальными или глобальными брендами. Например, история Pepsi началась в 1893 году с Brad’s Drink (напитка Брэда). Эту смесь из лимонного масла, мускатного ореха, сахара, воды, карамели и других ингредиентов продавали исключительно в аптеке автора напитка, Калеба Брэдхэма, в Северной Каролине. Напиток приобрел популярность во время Великой депрессии: за 5 центов потребители получали в два раза больше колы, чем предлагал главный конкурент Brad’s Drink.