Похлопать потребителя по плечу: как брендам вести себя после пандемии

Маркетинг Статьи Mauetica

Айя Таксилдарян, основатель брендингового агентства Maeutica, — о том, какие новые ожидания появились у людей во время пандемии, каким трендам теперь нужно следовать брендам и каких приемов коммуникации лучше избегать

Experience thinking — мышление, которое ставит во главу угла клиентский опыт

Большинство покупателей (84%, по данным исследования Salesforce «State of the Connected Customer» 2018 года) признаются: опыт, который они получили при взаимодействии с брендом, не менее важен, чем сам продукт или услуга. Experience thinking нацелен на то, чтобы после любого взаимодействия с брендом у аудитории остались максимально яркие впечатления, которыми она захочет делиться. При этом каждая коммуникация уникальна, так как выстраивается с учетом происходящих событий и персональных потребностей целевых аудиторий.

Experience thinking важен и при работе HR-департаментов с сотрудниками. На примере рекрутинга: даже если кандидату отказали в работе, у него все равно возникает позитивная эмоция по отношению к компании. Компания продумывает все: содержание и формат приглашения на собеседование, организацию зоны ожидания (возможно, на стенах есть ключевые сообщения компании), то, как HR-специалист встречает кандидата и ведет переговоры с ним. Например, Mercedes-Benz проводит собеседования в машине, чтобы кандидаты не чувствовали напряжения.

Почему это важно? Для бренда нет нейтральных аудиторий и событий. Каждый человек, который взаимодействует с ним, в перспективе может стать амбассадором. По сути, experience thinking — это поиск новых способов порадовать, удивить и даже растрогать свою аудиторию.

Сеть кофеен Starbucks через мобильное приложение собирает данные о потребителях и предлагает им персональные программы лояльности. Помимо этого она обеспечивает приятный опыт взаимодействия со своим приложением с помощью необязательных функций вроде встроенного музыкального плеера. Реализуя experience thinking, Starbucks добился не только лояльности аудитории, но и вполне измеряемого результата: приложение стало самым популярным в аналогичной категории foodtech-сервисов в США.

Customer Episodes — «эпизоды» для клиентов

Понятию Customer Episodes, устоявшемуся на Западе, трудно подобрать верный аналог в русском языке, но его суть заключается в готовности бренда идти навстречу ситуационным потребностям клиентов.