Похлопать потребителя по плечу: как брендам вести себя после пандемии

Согласно подсчетам Brand Finance Global 500, стоимостная оценка 500 крупнейших компаний мира может снизиться в результате пандемии коронавируса более чем на $1,4 трлн. Такое развитие событий предсказуемо. История циклична, ведь брендам уже приходилось менять тактику после эпидемий и мировых кризисов. На этот раз им прежде всего придется переосмыслить понятие «клиентоориентированность».

Большинство покупателей (84%, по данным исследования Salesforce «State of the Connected Customer» 2018 года) признаются: опыт, который они получили при взаимодействии с брендом, не менее важен, чем сам продукт или услуга. Experience thinking нацелен на то, чтобы после любого взаимодействия с брендом у аудитории остались максимально яркие впечатления, которыми она захочет делиться. При этом каждая коммуникация уникальна, так как выстраивается с учетом происходящих событий и персональных потребностей целевых аудиторий.

Experience thinking важен и при работе HR-департаментов с сотрудниками. На примере рекрутинга: даже если кандидату отказали в работе, у него все равно возникает позитивная эмоция по отношению к компании. Компания продумывает все: содержание и формат приглашения на собеседование, организацию зоны ожидания (возможно, на стенах есть ключевые сообщения компании), то, как HR-специалист встречает кандидата и ведет переговоры с ним. Например, Mercedes-Benz проводит собеседования в машине, чтобы кандидаты не чувствовали напряжения.

Почему это важно? Для бренда нет нейтральных аудиторий и событий. Каждый человек, который взаимодействует с ним, в перспективе может стать амбассадором. По сути, experience thinking — это поиск новых способов порадовать, удивить и даже растрогать свою аудиторию.

Сеть кофеен Starbucks через мобильное приложение собирает данные о потребителях и предлагает им персональные программы лояльности. Помимо этого она обеспечивает приятный опыт взаимодействия со своим приложением с помощью необязательных функций вроде встроенного музыкального плеера. Реализуя experience thinking, Starbucks добился не только лояльности аудитории, но и вполне измеряемого результата: приложение стало самым популярным в аналогичной категории foodtech-сервисов в США.

Понятию Customer Episodes, устоявшемуся на Западе, трудно подобрать верный аналог в русском языке, но его суть заключается в готовности бренда идти навстречу ситуационным потребностям клиентов.

Во время пандемии у людей возникли потребности в эмпатии, безопасности и повседневном удобстве, сообщается в исследовании McKinsey. Некоторые бренды своими актами солидарности продемонстрировали, что тоже имеют эмоции, чувство уважения и социальную ответственность. Например, Burger King рассказала об активной социальной позиции в своей кампании по поддержке медицинских работников, а также сделала доставку бесплатной. Это отвечает на запрос потребителей о повседневном удобстве и эмпатии. Beauty-бренд Perfect Diary в феврале запустил для китайских пользователей мобильную игру, чтобы в период пандемии отвлечь их от негатива.

Модель, когда бренд действует как «живое существо», уже в самом ближайшем будущем станет наиболее актуальной при любых коммуникациях с потребителем. Она может выражаться в различных маленьких эпизодах взаимодействия с аудиторией: от чрезвычайных (реакция на обращение клиента в случае утери банковской карты) до более индивидуальных (быстрое обслуживание, если клиент спешит). На первый взгляд потеря клиентом карты — более серьезная проблема. Но на самом деле оба события, или «эпизода», формируют восприятие компании. Они способны укрепить или разрушить лояльность клиента.

Так, в ходе опроса Deloitte Digital выяснилось, что большинство (76%) клиентов бренда, которые чувствуют непрерывную связь с ним, пользуются его продуктами/услугами в течение четырех и более лет.

Бренду необязательно запускать какие-то масштабные нововведения. Илон Маск, например, просто добавил в функционал автомобиля Tesla Joe Mode — режим, который уменьшает громкость уведомлений Twitter в ответ на просьбу водителя-отца, чьим детям они мешают спать.

Диджитализация в том смысле, как мы ее понимаем сегодня, считалась мейнстримом еще задолго до пандемии. Для бренда уже недостаточно просто находиться в диджитал-среде — ведь в ней есть и его конкуренты. Например, большинство корпоративных сайтов имеют типичный интерфейс, чтобы клиент мог пользоваться ресурсом на интуитивном уровне. В результате бренд теряется в череде однообразных безликих страниц во Всемирной паутине.