РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Застали у телевизора: как коронавирус подогрел рынок рекламы на ТВ

PR и коммуникации Маркетинг Статьи NMi Group
Коронавирус и самоизоляция вернули многих людей к телевизору. Это повлияло и на рынок ТВ-рекламы, по итогам первого квартала 2020 года он вырос. Дмитрий Виноградов, ТВ-баинг директор NMi Group, — о том, удастся ли сохранить успех
Фото:Dia Dipasupil / Getty Images
Фото: Dia Dipasupil / Getty Images

За первый квартал 2020 года рекламный рынок России с точки зрения затрат рекламодателей вырос на 4%. При этом интеграция рекламодателей на ТВ выросла на 3%.

С чем это связано? Во многом — с более низкими показателями 2019 года. Однако показатели в 2020 году могли быть еще выше, если бы не режимы карантина и самоизоляции, которые в мире начали устанавливать раньше, чем в России, — телесмотрение он увеличил (рейтинги ТВ выросли), а вот бюджеты — секвестировал.

В большинстве стран карантинные меры привели к увеличению телесмотрения. В России это началось с середины марта: граждане стали больше смотреть телевизор как дома, так и на дачах. Исследования Mediascope показали, что уже в 2019 году дачное телесмотрение выросло на 80%. в 2020 году этот процесс продолжился и усилился.

Увеличение времени, проведенного у телевизора, логичным образом привело к более активному потреблению ТВ-рекламы. Более того, агентство маркетинговых исследований Kantar выяснило, что во время самоизоляции реклама не раздражает людей, а наоборот поднимает настроение и напоминает о прошлой жизни. Также потребители стали более восприимчивы к рекламе (она стала чаще приводить к покупкам), направленной на здоровье, гигиену, так как эти проблемы сейчас самые актуальные.

Поведение рекламодателей

ТВ-реклама — наиболее защищенный сегмент маркетингового рынка. Причина во многом финансовая: отказываться от продуманной и подготовленной кампании невыгодно.

Однако некоторые компании все же сократили свои бюджеты на эти цели либо перенесли планы на другие кварталы 2020 года. Это касается в первую очередь тех, кто больше всего пострадал от сложившейся эпидемиологической ситуации: сферы туризма, транспорта, косметологии, ресторанный бизнес и т.д.