РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Антропология вместо больших данных: как персонализировать сервис

Клиентский сервис Прогнозы Kearney
В период пандемии возник отложенный спрос на близкое и личное взаимодействие. Вместе с тем привычный подход к персонализации устарел: покупателям нужен индивидуальный сервис, а не просто товар для определенного сегмента аудитории
Фото: Hector Vivas / Getty Images
Фото: Hector Vivas / Getty Images

От продукта к сервису

Слово «персонализация» ― своего рода оксюморон. Предполагается, что товар был создан для одного человека, но крупные производители получают прибыль только тогда, когда продают товары в огромных количествах. Персонализация в привычном нам понимании стала «жертвой» COVID-19: за время пандемии изменилось покупательское поведение. В частности, исчезли многие иллюзии, связанные с массовыми продуктами. До сих пор именно эти иллюзии помогали их продавать.

Покупатели поняли, что «персонализированные товары», которые бренды производят в больших количествах, создаются для того или иного микросегмента аудитории, к которому потребитель принадлежат. При этом «персональные» товары не должны быть уникальными, достаточно того, что они удовлетворяют нужды группы покупателей, имеющих общие интересы.

Сервис ― это связующее звено между потребителем и брендом. Многие компании уже понимают, что предложить что-то персональное можно исключительно с помощью услуг, которые решают проблемы покупателей. Но у крупных производителей, как правило, нет подходящих для этого бизнес-моделей. Чтобы развивать отношения с потребителями и строить вокруг бренда сообщество, им нужны новые решения.