Миссия бренда, его платформа, позиционирование, ценности, невербальные способы коммуникаций, коды, мелочи и детали никогда еще не имели такого значения, как сегодня. Как меняются глобальные бренды, чтобы не устаревать в глазах современных потребителей?
Все бренды так или иначе проходят через «эпохи». Например, весьма ощутимой была смена парадигмы после апреля 1993 года. Основы маркетинга пошатнулись: продукт перестал быть только товаром с единственной характеристикой в виде цены. Это знаменитая «пятница Marlboro», когда компания Philip Morris в попытке вырвать свою долю рынка у производителей дешевого табака снизила цену на бренд-флагман Marlboro на 20%. Рынок отреагировал непредсказуемо: акции компании упали на 26% и потащили за собой вниз таких гигантов, как Coca-Cola и RJR Nabisco.
Началась большая эра ценности бренда как части продукта: появление lifestyle-брендов, брендов-визионеров. Ребрендинг стал не просто обновлением визуала, а процессом оживления компании, внесения смыслов. Однако ретрансляторами этих смыслов для бренда все же оставались традиционные медиа (ТВ, радио, пресса) и наружная реклама. Именно через массовую медийную коммуникацию мы прониклись ценностями Nike или Apple.
Массовый (но пока только десктопный) интернет стал одним из ключевых драйверов волны ребрендинга. Появление новых способов охватных коммуникаций просто позволило большему количеству брендов стать заметными. Но появились и просто новые бренды — ИТ-компании и стартапы. Они же привнесли и новую эстетику, и, самое главное, новые визуальные языки и системы. Например, около десяти лет назад ребрендинг американского медийного конгломерата Aol показал, что с логотипом можно работать совсем иным способом.
Брендинг, конечно же, и до этого жил в парадигмах, описанных множеством ученых мужей, начиная от Дэвида А. Акера и Джека Траута. Но вот сами причины, цели и задачи конкретно брендинга долгое время оставались на заднем фоне за креативом, слоганами, за телевизионной рекламой, за образами и персонажами.
Эпоха большого интернета
