РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Hard DIY: особенности e-commerce на сложных рынках

Металлургия Строительство Интернет-торговля Продажи Статьи РБК
Максим Лопатин, коммерческий директор компании «Металл Профиль», крупного производителя строительных материалов из стали, рассказывает об особенностях интернет-торговли на сложных рынках

В 2019 году мировой рынок e-commerce вырос почти на 18% и составил $3,46 трлн. В России темпы прироста были выше — почти 33%, а объем, по некоторым данным, превысил 2 трлн руб.

В ближайшем будущем тенденция сохранится: все больше покупателей уходит в онлайн. Весной 2020 года для многих российских компаний наличие отработанной системы онлайн-продаж стало единственным условием выживания. Поэтому сегодня в необходимости развития e-commerce не сомневается уже никто.

Онлайн поневоле: как европейским рынкам пришлось освоить e-commerce
Ретейл HoReCa Интернет-торговля
Фото:Albert Bonsfills for Bloomberg Businessweek

Тем не менее в разных отраслях ситуация складывается по-разному. Если внимательно посмотреть на рынок, становится очевидно, что основной объем интернет-продаж приходится на долю потребительских товаров и услуг.

На рынках продукции промежуточного потребления картина иная. Особенно четко существующий разрыв проявился во время пандемии на рынках строительных материалов, инженерного оборудования и в других сегментах hard DIY. Многие производители в один момент лишились сбыта, из-за того что не уделяли должного внимания развитию e-commerce. А те, кто развивал систему онлайн-продаж, напротив, оказались в выигрышной ситуации и получили стратегическое конкурентное преимущество.

Кто не успел — тот пострадал

Согласно нашей статистике, по состоянию на начало года только 10–15% российских компаний, работающих на рынках стройматериалов и индивидуального жилищного строительства, занимали активную позицию в вопросах развития собственных интернет-проектов и инвестировали в них либо планировали это делать.

40–50% игроков рынка были готовы вкладывать в интернет-продвижение какие-то фиксированные суммы, но предпочитали использовать готовые решения или выставляться на сторонних площадках. Впрочем, последнее осложнялось тем, что на рынках непотребительских товаров такого рода отсутствуют полноценные маркетплейсы.

Это объясняется целым рядом причин:

  • сложный характер продуктов;
  • децентрализация их производства;
  • отсутствие единого подхода к реализации (например, продавцы металлочерепицы могут устанавливать цены из расчета за лист, то есть поштучно, квадратный или погонный метр).

Затрудняет агрегацию продаж и логистика: на таких рынках стоимость доставки на длинном плече часто сопоставима со стоимостью товара.

Наконец, примерно 50% компаний на начало 2020 года вообще не придавали значения интернет-маркетингу и цифровизации своей деятельности и не были готовы инвестировать в данное направление. Как правило, это компании и предприниматели, которые работают на локальных рынках, в пределах небольших регионов и территорий. Именно они в наибольшей степени подвержены риску провала продаж в ситуациях, аналогичных сложившейся в этом году. Даже если исключить из рассмотрения фактор пандемии, то уже в течение ближайших двух-трех лет эти компании столкнулись бы с необходимостью конкурировать за своего клиента в интернете, а переключиться в такой режим работы без предварительной подготовки практически невозможно.

Исключение — крупные сети DIY, которые начиная с 2016–2017 годов стали довольно активно развивать онлайн-торговлю и фактически заменили собой маркетплейсы. Однако основной объем их интернет-продаж приходится на товары для обустройства дома, декор, мебель и сантехнику, инструмент и расходные материалы, электротехнические изделия и т.п., тогда как товары категории hard DIY (стройматериалы, сложное и большое инженерное оборудование и т.д.) по-прежнему остаются в загоне.

В сложном положении оказались многие производители, работающие с конечным потребителем не напрямую, а через сети региональных партнеров и дилеров. Приведенная выше статистика фактически представляет собой портрет такого дилера. Поэтому перед компаниями федерального масштаба в полный рост встал вопрос содействия их региональным партнерам в освоении рынка e-commerce.

Трудности перехода

Согласно нашим данным, на рынке hard DIY 55–60% региональных партнеров могут вообще не иметь собственных сайтов. Многие предпочитают играть по старинке, опасаясь нововведений.