Как продвигать свой продукт бесплатно или почти бесплатно в COVID-мире
Среди перформанс-продуктологов распространен стереотип: главное — это быстро запуститься, а проверить гипотезы можно сразу на аудитории. Однако такой подход работает не всегда. В ситуации неопределенности люди стремятся закрыть насущные потребности, а значит необходимо рекламировать конкретные продукты и использовать прогнозируемые каналы продвижения.
Что изменилось во время пандемии
- Крупные рекламодатели урезали бюджеты.
- Подешевел аукцион в соцсетях.
- У медиа образовалось много нераспроданного трафика.
- Наружная реклама перестала быть эффективной.
- Аудитория онлайн-ретейла увеличилась на 40% (данные сервиса «Яндекс.Маркет Аналитика» за январь—апрель 2020 года).
- Компании стали охотнее идти на бартерный обмен услугами и товарами.
- Конкуренция на рынке временно снизилась.
Что делать компаниям
Структурировать онлайн-маркетинг и уменьшить бюджет на тестирование гипотез в пять раз.
Для этого нужно следующее.
1. Стратегия по продвижению, адаптированная под новые условия рынка
Если вы тестируете свои гипотезы без данных, то потеряете много времени на поиск рабочей связки креативов, а также максимально эффективного сочетания каналов продвижения, сегментов аудитории и контента под них. Заранее продуманная стратегия сужает пул гипотез.
В стратегию по продвижению входят:
Анализ рынка: потенциал, объем, поведение потребителей, динамика цен
Его можно провести, используя данные открытых источников — сайтов компаний, статистических агентств, каталогов компаний, торговых площадок. Самые значимые цифры и рыночные изменения попадают в СМИ. Зачастую агентства публикуют краткое содержание документа с перечислением важнейших находок. Можно также купить готовое исследование.
Анализ конкурентов: маркетинговый бюджет, трафик, инсайты, на которых строятся креативы; слабые места, отзывы потребителей на независимых площадках
Вот короткий список диджитал-инструментов, которые можно использовать.
- Apptica — для анализа рекламы внутри мобильных приложений;
- MOAT и Facebook Ad Library — для изучения креативов и рекламных кампаний;
- Ghostery — чтобы узнать, какие данные о клиентах собирают компании;
- RivalIQ, YouScan — для мониторинга активности в соцсетях и количества позитивных и негативных упоминаний бренда;
- SimilarWeb — для анализа трафика и его источников;
- «Медиалогия», Brand Analytics — для изучения упоминаний в СМИ и тональности публикаций.
Глубинные интервью
Мы чаще всего слышим от партнеров: «Я знаю своих клиентов». Важно помнить, что вы — это не ваша целевая аудитория. Избавиться от субъективизма и ложных предпосылок помогут методология Jobs to be Done (англ. «работа, которая должна быть сделана»: теория о поведении пользователей, помогающая понять, как и почему люди принимают решение о первой покупке. — РБК Pro) и глубинные интервью.
Представьте, что у вашего клиента есть работа (запрос), для выполнения которой он нанимает ваш продукт. Запросы бывают функциональными и эмоциональными, основными и вспомогательными.
Кейс: есть уборка, а есть сервис, который позволяет ее заказать. Кажется, что услуги клинеров заказывают, чтобы было чисто в квартире, но на деле это лишь одна из причин.
В сегменте молодых семей истинный запрос — избавление от рутины и бытовухи, которые часто приводят к ссорам. Сервис по заказу уборки «нанимался» на работу улучшения атмосферы в молодой семье.
Узнать запросы можно у самих пользователей при помощи проведения глубинного CustDev-интервью (Customer Development — тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. — РБК Pro). Сделайте все правильно и получите массу полезной информации: контекст пользования продуктом, основные паттерны поведения пользователей, неожиданные инсайты. Достаточно провести 7–9 интервью для каждого сегмента аудитории, чтобы получить необходимые данные для составления стратегии.
Базовые вопросы для интервью
- Где сейчас вы решаете свою проблему? Сколько заплатили за это решение? Довольны или нет?
- Как вы понимаете, что удовлетворили потребность? Что вы считаете успехом?
- Что произойдет, если вы не сможете закрыть потребность или решить проблему?
- Что доставляет вам неудобство при выборе решения? С чем приходится справляться каждый день?
- Расскажите, когда вы в последний раз сталкивались с этими сложностями? Почему это было тяжело? Какие были последствия? Какую эмоцию вы испытывали в этот момент? Опишите ее. Оцените силу эмоции по десятибалльной шкале. Что для вас «десять»?
- Как часто вы сталкиваетесь с подобными сложностями?
- Какой контент вы обычно потребляете в интернете? Где читаете новости? Почему именно там? Что вам нравится в этом ресурсе?
- В какой социальной сети вы зарегистрированы? Где проводите больше времени? Где читаете новости? Почему именно там?
- Что вам нравится в этом блогере? На каких блогеров вы подписаны? Кого считаете кумиром? Кого постоянно читаете? Почему именно его? Что вам в нем нравится?