РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Николай Артамонов

Как внятное позиционирование FMCG-брендов помогает продавать

Ретейл Маркетинг Продажи Статьи РБК
О специфике FMCG-рынка, о том, из чего складывается позиционирование продукта и бренда, а также какие задачи решает грамотное позиционирование
Фото: Justin Sullivan / Getty Images
Фото: Justin Sullivan / Getty Images

Специфика FMCG-рынка

Рынок FMCG — один из самых высококонкурентных. По сути, все товары мало чем отличаются друг от друга по продуктовым свойствам. В советское время эта категория называлась ширпотребом, то есть товарами широкого (или народного) потребления. Здесь речь не столько о брендах, сколько о торговых марках. Покупки совершаются по привычке. Потребитель не изучает сравнительные статьи в интернете и не опрашивает кучу своих знакомых перед покупкой очередного пакета молока. Как говорится, не корову покупает.

Если посмотреть на рентабельность FMCG-бизнеса, очевидным станет тот факт, что для получения прибыли компаниям нужно наращивать товарооборот (и снижать издержки на его производство и дистрибуцию до разумных пределов), потому что каждый продукт по отдельности стоит недорого. Например, цена одной шоколадки невысока. А теперь умножьте ее на 365 дней в году и на армию преданных потребителей. А некоторые и не одной шоколадкой в день ограничиваются. По большому счету, все продукты заменяемы, и переключение на аналог от конкурента может стать мгновенным и необратимым. Поэтому потребительская лояльность — один из важнейших пунктов в условиях высокой конкуренции.

Сильным фактором в пользу совершения покупки FMCG-товара играют человеческие эмоции. Попробовать новинку или купить, потому что упаковка понравилась, тем более сумма небольшая, — почему бы и нет. То есть, конечно же, да. Импульсивная пробная покупка в совокупности с хорошим качеством товара и сервисом дает потребительскую лояльность. Борьба за сердце потребителя — одна из основных задач маркетинга в секторе FMCG.