РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Пять главных трендов интернет-продвижения лекарств в 2020 году

Медицина Маркетинг Исследования РБК
РБК Pro публикует рекомендации агентства Е-Promo по повышению эффективности поисковой рекламы лекарственных препаратов. Сегодня, когда игроки фармотрасли готовятся к вступлению в силу закона об онлайн-продаже лекарств, они особенно актуальны
Фото: Karolina Grabowska / Pexels
Фото: Karolina Grabowska / Pexels

В 2019 году расходы на рекламу фармпрепаратов выросли на 16% по сравнению с 2018 годом, и треть бюджетов на цифровое продвижение приходится на поисковую контекстную рекламу (paid search). По мнению аналитиков международного медиаагентства Zenith, доля рекламных инвестиций в диджитал будет только расти, а поисковая контекстная реклама останется самым перспективным рекламным инструментом.

Агентство Е-Promo изучило 70 тыс. рекламных кампаний и подготовило «Аналитический отчет по поисковой рекламе 2020» (Paid Search Data Driven Approach). В нем собраны рекомендации по повышению эффективности рекламы в шести отраслях. РБК Pro публикует рекомендации для фармотрасли.

Основные выводы отчета

Фармацевтический рынок в России стабильно растет: по данным DSM Group, в марте 2020 года его объем увеличился на 26,2% по сравнению с февралем. Прирост продаж в марте относительно того же периода в 2019 году составил 46,4%. «Фарммаркетинг уже не так замкнут на себе, не так «медицински однороден», как это было еще несколько лет назад. Как всегда, в период бурного роста рынка картина получается пестрая: некоторые фармкомпании только делают первые шаги в диджитал-продажах, еще даже не имея штатных специалистов, «заточенных» на интернет-продвижение и цифровизацию. Вторые уже «вошли во вкус» и создают целые диджитал-департаменты. Третьи выделяют вчерашние цифровые департаменты в отдельные компании, решающие так называемые задачи beyond the pill (деятельность фармкомпаний, связанная не только с разработкой и производством лекарств), связывающие компанию с пациентом «навсегда», — комментирует Дмитрий Гугунава, менеджер по продуктам фармкомпании CSC.

Тренд № 1 в отрасли — это, несомненно, онлайн-продажи

Пандемия коронавируса послужила дополнительным катализатором принятия закона об онлайн-торговле безрецептурными препаратами. После этого резко выросли онлайн-продажи определенных препаратов. Приближается тот момент, когда маркетологи смогут дать пользователю возможность перейти из рекламного баннера прямо в корзину на сайте интернет-аптеки. Это позволит им отслеживать, сколько покупателей принесла интернет-реклама.

«Роль диджитал-канала в маркетинговых коммуникациях постоянно росла. Фармацевтические компании понимали важность канала, но до пандемии относились к нему недоверчиво из-за отсутствия корректной и прозрачной методологии оценки эффективности его использования. Во время действия режима самоизоляции выбора не осталось, и фармацевтические компании бросились покорять диджитал-пространство с неимоверной скоростью», — комментирует Владимир Бурштейн, экс-руководитель направления многоканального маркетинга фармкомпании Teva, независимый эксперт.

«Раньше производителям было сложно оценить эффективность коммуникаций в диджитал, ведь у них не было возможности связать онлайн-кампанию с реальной покупкой в офлайне. Теперь, когда президент подписал закон об онлайн-продаже лекарств, эта проблема будет легко решаться настройкой сквозной аналитики. Это буквально «толкает» фарму в диджитал. Как только новый закон вступит в силу, в интернете начнется настоящая битва за клиентов, конверсии и трафик», — подтверждает Антон Алексеев, директор по клиентскому сервису рекламного агентства Primax.

Тренд № 2. Фармпроизводители стремятся создавать дополнительную пользу для клиентов

Они разрабатывают приложения для скрининга заболеваний и генерируют понятный фармконтент —­ статьи о свойствах лекарств, рекомендации по их применению и т.д. «Результат будет приносить тот контент, который будет сочетать в себе одновременно и уникальность, и полезность, и креативность, и простоту. Сейчас происходит смена парадигмы «офлайн-визиты к врачу в приоритете» на «в приоритете та форма коммуникации, на которую согласится врач»,­ и это явно в пользу каких-то быстрых и удобных для врача каналов: мобильных приложений, мессенджеров, удаленных визитов», — говорит Светлана Богданович, менеджер по цифровым решениям Novartis.