РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

«И как это называется?»: как ЗОЖ-бренды страдают из-за нейминга

Пищевая промышленность Маркетинг Статьи Bloomberg
Маркетологам брендов, выпускающих безалкогольные вина и бургеры из заменителей мяса приходится потрудиться, чтобы придумать емкое название новому продукту. Но из-за слишком креативного нейминга компания может оказаться в суде
Фото:Ian Forsyth / Getty Images
Фото: Ian Forsyth / Getty Images

Кто-нибудь желает угоститься бокалом Nosecco? Безалкогольное вино придется по вкусу не каждому, но заметное название стало причиной спора между французской компанией и итальянским производителе Prosecco. Результат этого разбирательства может стать показательным для других фирм, выпускающих безалкогольные альтернативы традиционных спиртных напитков, а также заменители мяса или растительное молоко.

Полуфабрикаты от знакомых брендов, такие как макароны с сыром от Kraft или сэндвичи Hot Pockets производства Nestle стали очень популярны во время пандемии. Но в долгосрочной перспективе спрос вырастет на так называемые здоровые продукты. Достаточно посмотреть, какой ажиотаж вызвали роллы с веганской сосиской в пекарнях Greggs Plc. После их появления в меню в 2019 году компании пришлось несколько раз обновить прогноз по прибыли.

Мясо на печать: как стартапы готовят стейки в 3D-принтере
Пищевая промышленность Мясное производство Производство Инновации Статьи Bloomberg
Фото: Baptiste Virot for Bloomberg Businessweek

Из-за опасений, связанных с коронавирусом, люди стали еще внимательнее подходить к своем здоровью. Так что заменители мяса, рыбы и яиц будут вызывать все больший интерес.

Опыт Nosecco может стать поучительным для других фирм. Nosecco продавалось в Великобритании с 2017 года, и крупнейший независимый винодел Франции Les Grands Chais de France (выпускает вина под брендами J.P. Chenet и Chemin des Papes) хотел учредить торговую марку для этого продукта. Но в 2018 году консорциум, представляющий регион Северной Италии, где производится Proseccо, выступил против, заявив, что название очень схоже с наименованием итальянского вина, а то в свою очередь охраняется европейским законодательством.

Во французской компании заметили, что название напитка не имеет никакого отношения к Prosecco. Оно лишь обыгрывает тот факт, что вино не является «secco» (сухим — итал.) и не содержит алкоголя. Но в Офисе интеллектуальной собственности Великобритании встали на сторону итальянских виноделов, заключив, что Nosecco уж очень напоминает потребителям созвучное название вина. В организации отметили, что покупатели могут принять напиток за безалкогольную версию Prosecco. Les Grands Chais de France подала апелляцию в Верховный суд.

Компания не единственная, кто столкнулся с подобной проблемой во время вывода новой категории товаров. Уже давно не утихают споры по поводу того, можно ли называть растительное молоко молоком. В Швеции такой спор перерос в настоящую войну между представителями молочной промышленности и местным производителем овсяного молока Oatly. Победитель пока не определен, но не похоже, чтобы Oatly пострадала в этой схватке: овсяное молоко по-прежнему невероятно популярно во всем мире. Зато похожая неразбериха с названиями может ударить по развивающемуся рынку мясных заменителей: в нескольких американских штатах, в том числе в Арканзасе и Миссисипи, запретили называть такую продукцию бургерами и хот-догами (в Миссисипи сейчас разрешено называть так продукты из растительных ингредиентов при условии, что в названии фигурирует фраза «без содержания мяса»).

Битвы за названия с большой вероятностью будут вспыхивать и между известными брендами. Так, недавно крупнейший производитель продуктов питания Nestle SA недавно заявил, что переименует свои котлетки Incredible в Sensational burger. На этот шаг компания пошла после того, как фирма Impossible Foods указала на нарушение прав на свой товарный знак и попросила запретить его использование, а суд Нидерландов подержал истца. В Nestle говорят, что намереваются обжаловать это решение.

Понятно, что создателем бургеров из люпина или безалкогольного джина нужно постараться, чтобы обратить на себя внимание. Спрос на такие продукты в ближайшее время может вырасти, но и конкуренция будет довольно жесткой. А в борьбу также включатся и традиционные производители. Так компания Diageo Plc в прошлом году купила крупную долю в фирме по производству безалкогольных коктейлей Seedlip.

Нет сомнений, что название Nosecco придумал настоящий гений маркетинга. Но история закончилась чередой судебных разбирательств. В дальнейшем производителям новых продуктов придется проявить куда большую изобретательность в вопросах брендинга. Можно считать удачным примером компанию Vegetarian Butcher («Вегетарианский мясник» — англ.), которую в 2018 году выкупил концерн Unilever.

Без жажды крови: как построить бизнес на заменителях мяса
Пищевая промышленность Сельское хозяйство HoReCa Рестораны Статьи Bloomberg
Яаап Кортевег

Не всегда просто объяснить, что продукт является безалкогольной или растительной версией традиционного напитка или блюда. Но маркетологам нужно будет работать над этим проворнее. В противном случае, как показал пример Nosecco, дело может закончиться судом. А это отобьет аппетит у кого угодно.

Больше статей Bloomberg Opinion ищите на сайте.
 

Дата обновления: 11 июня 2020