РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Тонкий баланс: как выбрать лучшую маркетинговую стратегию — Kantar

Маркетинг Статьи Kantar
Рекламодатели задаются вопросом: «Какая реклама эффективнее — та, что стоит pre-roll на YouTube или что крутится на федеральном канале?» Ответить поможет Антон Титов, руководитель отдела аналитики агентства маркетинговых исследований Kantar

Сиюминутная выгода

С одной стороны, цифровая среда создает новые возможности для размещения рекламных кампаний. С другой — по-прежнему трудно оценить, за счет каких активностей достигается оптимальный результат. Но сделать это можно с помощью современных методов моделирования.

Коммуникации бренда могут быть направлены на скорейшее увеличение продаж или же на постепенное повышение его ценности. Чаще же всего компании стремятся добиться и того, и другого. При этом, принимая стратегические решения и распределяя маркетинговый бюджет, они должны четко понимать, какой вклад в рост продаж или любую другую бизнес-метрику вносят такие факторы, как:

  • конкуренция внутри товарных категорий и между ними;
  • динамика и сезонность категории;
  • экономическая ситуация;
  • промо;
  • дистрибуция и т.д.

Согласно данным нашего исследования*, почти все маркетологи (90%) признают, что один из главных вызовов, стоящих перед ними сегодня, — измерить и доказать результативность рекламных кампаний. Большинство маркетологов (69%) считают важным соблюдать баланс между инвестициями в решение краткосрочных (рост продаж в моменте) и долгосрочных (вклад в имидж бренда) задач.

Многие компании оценивают лишь краткосрочный эффект от размещения рекламы в медиа. Им важно быстро доказать влияние коммуникаций на продажи. Таким образом, горизонт планирования смещается в сторону немедленной поддержки и бустирования продаж. При этом активности, которые повлияли на продажи не напрямую, то есть через выстраивание имиджа бренда, остаются без должного внимания. Такой подход приводит к тому, что в среднем с помощью маркетинга объясняется только 13% продаж*.