РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
Сергей Блохин

Вы себя не узнаете: как нельзя продвигаться клинике эстетической медицины

Медицина Маркетинг Статьи
Подходы клиник эстетической медицины к маркетингу отличаются от подходов в общей медицине и сфере услуг. Пациенты таких клиник всегда желают одного: получить видимый результат без боли и долгой реабилитации. Но стоит ли гарантировать им результат?
Фото:ТАСС
Фото: ТАСС

В чем надо честно себе признаться

Прежде всего нужно честно признаться себе, что результат в медицине, в том числе эстетической, сложно прогнозировать. По крайней мере, на этапе первого визита клиента — до того, как будут получены результаты анализов. В ходе медицинского обследования могут обнаружиться противопоказания. Пациент узнает о своем здоровье то, чего раньше не знал. Поэтому сказать со 100-процентной уверенностью, что пациент получит желаемое и именно теми методами, на которые он рассчитывает, нельзя.

Кроме того, нужно помнить о вероятности непостоянства качества медицинской услуги. Формулировка звучит пугающе. Но ее смысл прост — надо четко осознавать, что разные специалисты могут провести одну и ту же процедуру по-разному. И иногда уровень их квалификации будет вовсе ни при чем. По этой причине опорной точкой в маркетинговой стратегии клиники эстетической медицины должна стать не гарантия результата любой ценой, а индивидуальный подход к клиенту.

Что дал маркетологам закон, ужесточивший правила работы клиник

31 мая исполнилось ровно два года, как Минздрав изменил порядок оказания медицинской помощи по профилю «пластическая хирургия». Требования к клиникам стали намного жестче, в частности, их обязали иметь в своем арсенале тяжелое диагностическое и реанимационное оборудование. Это привело к тому, что рынок покинули, по разным оценкам, от 25 до 50% игроков. При этом количество хирургических вмешательств сократилось в первый год после принятия закона меньше чем на треть! Возникает вопрос: где проводились эти операции, если клиники ушли с рынка?

Ответ прост: хирурги, оставшиеся без работы, стали арендовать кабинеты, путешествовать с одной площадки на другую. Такие хирурги часто не могут гарантировать пациентам ни результат, ни безопасность. Распознать их легко. Их единственный козырь — это фото «до» и «после», основная площадка продвижения — Instagram. Кроме того, они не предоставляют информацию о школе, к которой принадлежат. Их аккаунты дают крайне смутное представление о месте, где проводятся операции.

Крупные клиники при разработке своих стратегий стремятся составить у пациентов целостное представление о том, где проводятся процедуры, о школе, к которой принадлежат ее специалисты, и о научных сообществах, в которых они состоят.

Государственные учреждения — не конкуренты

Для составления качественной маркетинговой стратегии нужно оценить рынок и проанализировать конкурентов. Это трудоемкий и затратный процесс. Частные клиники общей медицины вынуждены бороться за пациента не только друг с другом, но и с государством. Карта их рынка сложна и запутанна. У клиники эстетической медицины нет такого серьезного конкурента, как государственные структуры, поэтому их маркетинговая стратегия основывается на более прозрачном и четком анализе рынка.