РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Эти когнитивные искажения сделают ваше исследование ни на что не годным

Маркетинг Статьи AIC
Валерия Курмак, руководитель практики исследований клиентского опыта компании AIC, — о когнитивных искажениях, которые особенно заметны во время пандемии. Если не учитывать их, то результаты исследования могут оказаться ни на что не годными

Эффект фокусировки

Ошибка в предсказаниях, возникающая, когда люди уделяют слишком много внимания какому-то одному аспекту явления.

Мы регулярно проводим исследования для наших клиентов — анализируем текущее состояние бизнеса, рынка и конкурентов, составляем портреты потребителей, строим гипотезы для будущего продукта. Когда речь идет об удовлетворенности пользователей продуктом, важной частью исследований становятся опросы. Мы разрабатываем опросник так, чтобы выявить слабые места продукта, понять, чего не хватает клиентам, и в дальнейшем предложить решение.

Из-за всеобщей самоизоляции некоторые когнитивные искажения, то есть отклонения в восприятии, стали особенно заметны. И подход к проведению исследований пришлось изменить. Например, мы полагали, что нам станет легче проводить опросы, когда потенциальные респонденты начали переходить на дистанционную работу. Однако столкнулись с тем, что работать с некоторыми группами людей стало сложнее: респонденты больше напряжены из-за неопределенности ситуации, дают волю эмоциям и переключаются с вопросов по сути исследования на тревожащие их прямо сейчас. А некоторым респондентам, например тем, кто сейчас потерял работу, и вовсе не до участия в исследованиях. Тем не менее большинство респондентов ведут себя в домашней обстановке более расслабленно и открыто, охотнее отвечают на вопросы и могут уделить исследованию больше времени. Важно быть готовым не только ко второму сценарию, но и к первому, успокоить человека, если это требуется, и сфокусировать на теме дискуссии.

С другой стороны, офлайн-исследования тоже никуда не делись, но их контекст изменился. Например, сейчас люди испытывают гораздо большее беспокойство, если находятся в одном помещении с незнакомцами. Поэтому, когда вы делаете выбор между онлайн- и офлайн-исследованием, тщательно взвешивайте все за и против. Действительно ли вам так важно проводить исследование в офлайне (есть, конечно, отдельные случаи, когда офлайн предпочтительнее, например в b2b — исследование банковских терминалов, которые подключены к внутренним системам безопасности) или же респонденты будут чувствовать себя спокойнее, находясь дома, а значит, и результаты, которые вы получите, будут более корректными? Другой аспект, который важно учитывать, заключается в том, что средства индивидуальной защиты (а именно маски) ограничивают возможность интервьюера считывать мимику, которая очень важна при проведении интервью.