РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Осознанные запросы: чего хотят пользователи приложений для медитаций

Маркетинг Исследования BBDO Group
Высокий темп жизни породил тренд на осознанность (mindfulness). Он превратился в социальный феномен, позволяющий людям находить баланс и достигать своих целей. Агентство BBDO Branding выяснило, как осознанность повлияла на рынок продуктов для саморазвития
Фото: Aleksandra Belinskaya / Shutterstock
Фото: Aleksandra Belinskaya / Shutterstock

Что такое осознанность и почему она важна

Начавшаяся когда-то с повсеместного распространения медитации, сегодня осознанность практически неотделима от жизни. В ее основе лежит сразу несколько духовных практик, которые позволяют научиться разворачивать внимание внутрь себя и удерживать его там: медитативные буддистские, йога и випассана. К практике добавляется теория — знания о том, как работает наше бессознательное. Именно оптимальное сочетание этих составляющих и дает полноценное и глубокое ощущение mindfulness — навыка возвращать свое внимание к тому, что в конкретный момент происходит в нашем теле, мыслях, чувствах и пространстве.

В России масштабные исследования рынка продуктов для медитации не проводились. Однако по состоянию на 2016 год только в США его капитализация составила $1,08 млрд. Согласно прогнозу Marketdata Enterprises, к 2022-му она увеличится почти вдвое, до $2,08 млрд, при общей капитализации всего wellness-рынка $5 трлн. В 2017 году 14,2% всего населения США медитировало хотя бы раз в год.

За период пандемии значительно увеличился спрос на приложения для направленных медитаций (guided meditations). В последнюю неделю марта 2020 года в приложении Headspace зафиксирован 19-кратный рост количества запросов на упражнения для преодоления стресса и 14-кратный — для снятия тревоги.

Что объединяет бренды осознанности

Визуальные образы. В некоторых случаях человек ассоциирует осознанность с позитивными визуальными образами — яркими, живыми цветами, позитивными или умиротворенными иллюстрациями или же, к примеру, персонажами; а в некоторых — с сильной личностью, которая однажды прошла похожий путь (коуч, ментор, блогер, эксперт и т.д). Здесь важны четыре фактора.

  1. Близость (простой, близкий, искренний и располагающий к себе человек).
  2. Ролевая модель (успешный, харизматичный, известный, стильный и вдохновляющий человек, который буквально заряжает на успех).
  3. Профессионализм (человек обладает багажом научных знаний, большим опытом и авторитетом).
  4. Юмор.

Целеполагание. Больше всего люди стремятся улучшить физическую форму, повысить работоспособность и уровень дохода, получать пассивный доход, обрести уверенность в себе и понимание, чего им хочется в жизни, найти собственное дело и научиться инвестировать. При этом примерно половина опрошенных проявляют большую активность в достижении своих целей. Отсюда и формулировки в целеполагании брендов, которые обещают помочь «жить более счастливой жизнью», «улучшить физическое и ментальное состояние» (лучше спать, сохранять концентрацию, сократить стресс) и медитировать в условиях насыщенной жизни, даже на ходу.

Тональность коммуникаций. Бренды делают ставку на лаконичность формулировок: чем проще, тем лучше и понятнее. Они объясняют все доступным языком, а для обращения к пользователям используют дружеский и заботливый тон. При этом важно, что сообщения лишены оттенка религиозности и налета эзотеризма. Бренды не обещают пользователям никаких чудес или магии, а предлагают помочь качественно улучшить свою жизнь и научиться жить в гармонии.

Механика

Многие уже привычные девайсы начали контролировать ментальное здоровье организма. Например, программа «Здоровье» в Apple Watch, где одна из категорий отслеживания — «Осознанность», контролирует дыхание пользователя во избежание развития стресса. Интеграция Calm в Samsung Health позволяет практиковать осознанность, имея доступ к программам сна, релаксации и медитаций. Создатели приложений также все чаще прибегают к инновационным технологиям — искусственному интеллекту и постоянно обучающимся нейронным сетям. Так, например, приложение Woebot (iOS/Android), созданное психологами с 20-летним стажем на основе когнитивно-поведенческой терапии, представляет собой чат, где искусственный интеллект общается с пользователем и в процессе помогает справиться с тем, что его беспокоит. Примером российского приложения на данном рынке служит Master Kit ― персональный тренажер для работы с ограничивающими установками подсознания. В его основе помимо когнитивно-поведенческой терапии лежат и другие психологические методики (например, концепция внутренней речи Л.С.Выготского).

Портрет осознанного человека — кто он и чего хочет

Основные пути

Одним из неизбежных последствий осознанности становится тренд на постоянное саморазвитие. Справившись с физической и ментальной болью, тревожностью и стрессом, улучшив концентрацию внимания и качество коммуникации и успокоив ум, человек получает ресурс в виде времени и энергии, которые готов вкладывать в свое дальнейшее развитие. В среднем в России аудитория тратит на саморазвитие и достижение собственных целей больше 32 тыс. руб. в год (около 2,6 тыс. руб. в месяц).