Текущий кризис сделал, казалось бы, невозможное, за считанные недели перевернув поведенческие паттерны: люди, никогда не покупавшие онлайн, совершили свои первые интернет-покупки, удаленная работа и конференц-колы стали новой реальностью не только для фрилансеров, но и для миллионов офисных клерков, а лояльность к любимым торговым центрам падала по мере того, как нарастала паника. Поэтому теперь у торговых центров есть шанс отобрать у нерадивых соседей-конкурентов их некогда постоянных посетителей.
За время самоизоляции большинство ТРЦ почти полностью утратили финансовую «жировую подушку». Однако вопрос выживания стоит настолько остро, что они готовы идти ва-банк и инвестировать оставшиеся деньги в яркие рекламные кампании, коллаборации с ретейлерами, интерактивные развлекательные концепции, обеспечение безопасности и заботу о здоровье посетителей. Иными словами, во все то, что поможет привлечь людей в первые и последующие этапы открытия торговых галерей после карантина и вообще спасти объект.
Техника безопасности — новая религия моллов
Если раньше несомненной победой торгового центра считался высокий трафик (когда «яблоку негде упасть»), то сейчас — искусство обеспечить его при сохранении покупателями социальной дистанции. Сделать это будет сложно: русский менталитет, в отличие от немецкого и шведского, допускает довольно близкий социальный контакт. По этой причине ограничительные линии не приносили пользы почти ни в одном продуктовом магазине — покупатели просто игнорировали их и привычно пристраивались затылок в затылок друг за другом. В этом, впрочем, есть плюс для российских торговых центров: большинство жителей стран Азии после снятия карантина панически боятся любых социальных контактов, в том числе с персоналом магазинов; у нас такого, возможно, не будет.
В любом случае, основная задача маркетологов — убедить посетителей, что торговый центр — не просто отличное место для времяпрепровождения, но и безопасное пространство, а управляющая компания и ретейлеры заботятся о здоровье посетителей. И здесь хороши все средства — от понятной коммуникации про дополнительные меры безопасности в ТРЦ до раздачи масок, перчаток и брендированных защитных экранов для лица.
Можно пойти дальше и последовать примеру корейской сети Lotte. Она раздает на входах в универмаги специальные бейджи «не беспокоить». Покупатели, которые не хотят контактировать с продавцами, могут их надеть.
…и ЗОЖ — тоже
Согласно данным исследования компании Nielsen, здоровый образ жизни и все его атрибуты — укрепление иммунитета, правильное питание, витамины, полезные продукты и занятия спортом — стали главным лейтмотивом общества в 2020 году.
В Китае, который первым пережил пандемию, моллы начали вспахивать ниву ЗОЖ задолго до снятия первых ограничений. Так, галерея Parkview Green Mall в Пекине в партнерстве со спортивными брендами провела серию онлайн-тренировок прямо из магазинов ТРЦ. Так она продемонстрировала покупателям, что заботится об их физическом и эмоциональном здоровье, одновременно повысив онлайн-продажи арендаторов и лояльность к ним.
