РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
Илья Куприянов

Фарммаркетинг будущего: как изменится продвижение препаратов после COVID

Фармацевтика Маркетинг Статьи Доктор на работе
Бизнес в 2020 году — как рыбацкая лодка в шторм. На волнах раскачиваются даже те, кого ограничения задели меньше остальных, — фармотрасль. Особенно это касается маркетинга. Каким станет диджитал-продвижение после пандемии?
Фото:Kirsty Wigglesworth-Pool / Getty Images
Фото: Kirsty Wigglesworth-Pool / Getty Images

Как начался диджитал в фарме

Даже в конце 2000-х фармацевтика оставалась закрытой отраслью, куда не нанимали людей извне. Большинство сотрудников фармкомпаний были людьми с медицинским образованием. Они начинали с работы медицинскими представителями (медпредами), выросли в территориальных менеджеров, а затем перешли на сторону маркетинга.

Диджитал-экспертиза в фармкомпаниях накапливалась двумя путями.

  1. Те сотрудники, которые были связаны с фармотраслью, начали изучать диджитал самостоятельно, проводить эксперименты, тестировать разные подходы, и со временем многие из них достигли высокого уровня.
  2. Ближе к 2014–2015 годам случился перелом, когда в фарму начали нанимать людей извне. Тогда в компаниях появились бывшие сотрудники рекламных агентств из тех, кто раньше занимался FMCG. Они принесли другой взгляд и другую экспертизу, ведь в FMCG к этому времени уже выработали собственные стандарты, техники и эффективные практики интернет-продвижения.

До изменения парадигмы каждая фармкомпания с бюджетом создавала свои сообщества для врачей и пациентов. Некоторые из них закрылись, а некоторые заслужили доверие аудитории, пережили череду трансформаций и существуют до сих пор. Примеры: Solvay Pharma с набором одноименных сайтов для врачей. Впоследствии компанию Solvay Pharma купила компания Abbott, а сайты были закрыты. Видимо, комплаенс Abbott не предполагал такого формата работы. Возвращение Abbott в диджитал случилось только в последние годы.