Бренды в руках потребителей: как новый гуманизм меняет компании
Бренды долгое время вели потребителей за собой, предлагая концепции и революционные сервисы. Однако на смену консьюмеризму пришла эпоха нового гуманизма, и инициативу стали перехватывать покупатели.
Анна Луканина, президент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), управляющий партнер Depot branding agency
«Сначала мы покупали товары, потом ощущения, которые они дарят. Теперь потребителям важно, чтобы у брендов была социальная позиция».
В 2019 году Accenture решила выяснить, каковы решающие факторы, которые подталкивают людей к покупке. Как выяснилось, 63% потребителей предпочитают товары и услуги компаний, позиция которых по социально значимым темам совпадает с их ценностями и убеждениями, и игнорируют тех, кто этого не делает.
Самые активно настроенные теперь не просто соотносят с позицией собственные убеждения, а требуют, чтобы компания отреагировала на актуальные для общества проблемы и внесла свой вклад в их решение. Бурное развитие соцсетей сделало их голоса как никогда громкими.
Денис Шлесберг, член Совета АБКР, генеральный директор агентства «Артоника»
«Раньше можно было запустить неудачную коммуникацию, подрывающую доверие к бренду, и не знать об этом. Теперь для резонанса достаточно одного меткого твита возмущенного потребителя».
Проверка на честность
Одной из самых острых проблем для общества в последнее время стала забота об окружающей среде. Лет десять назад компании начали поддерживать экологические инициативы, внедрять экомаркировки, перечислять определенную сумму с продаж на защиту природы. Но последние годы проблема загрязнения достигла таких масштабов, что активисты потребовали от игроков разных рынков более серьезных действий.
Компании переходят на стратегии устойчивого развития. Например, Apple заявила о том, что все заводы по сборке ее устройств получили сертификат Zero Waste to Landfill, подтверждающий отсутствие отходов. Unilever пообещала до 2030 года в два раза снизить выбросы углеводорода, сократить использование воды, снизить количество упаковочных материалов, отказаться от ПВХ. Более 30 представителей индустрии моды, среди которых Prada, Chanel, Ralph Lauren, Zara, заключили «Модный пакт». Цель — снижение выбросов парниковых газов и продвижение принципов устойчивого развития.
Потребители во всем мире теперь внимательнее следят за тем, чтобы серьезная работа не заменялась формальным подходом (он получил название экомаркетинг, или гринвошинг). Когда H&M в 2019 году представила «зеленую» коллекцию из органического хлопка, переработанного полиэстера и экоматериалов (водорослей, листьев ананаса, кожуры цитрусовых), в соцсетях и СМИ компанию не только хвалили, но и обвиняли в спекуляциях. Норвежское агентство по защите прав потребителей потребовало уточнить, какой именно процент переработанных материалов использовался в коллекции (H&M это не уточнила, а потребителям важно, 5 это или 90%). Компания с доводами согласилась и пообещала сделать свои рекламные послания точнее.
«Я достойна не этого»
Гораздо большую роль в современном обществе стали играть женщины. Равных возможностей, равной оплаты труда и отказа от стереотипов, сделавших женщину сексуальным объектом, сейчас требуют не только активистки феминизма, но и актрисы, спортсменки, бизнес-леди, которые разделяют идеи движения.