РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Маркетинг на карантине: как провести исследование удаленно

Маркетинг Статьи РБК
Если компания продолжает работать в кризис, значит, потребность в изучении аудитории никуда не делась. Екатерина Сенина, специалист по маркетинговым исследованиям агентства MAAS рассказывает, какие инструменты доступны во время изоляции
Фото: Vadym Pastukh / Shutterstock
Фото: Vadym Pastukh / Shutterstock

Пандемия изменила многие сферы нашей жизни. Бизнес замер в ожидании развязки. У многих компаний появляется желание исключить расходы на рекламу и маркетинг. Однако период неопределенности не время сворачивать эту активность.

Результаты симуляции, проведенной гигантом исследовательского рынка Kantar (когда в качестве примера выступал не названный, но реально существующий производитель пива), говорят о том, что в долгосрочной перспективе исключение расходов на рекламу и маркетинг приведет к 13-процентному падению объема продаж. В то же время его пересмотр в сторону уменьшения на 50% — всего лишь к 1% падения.

Уже очевидно, что структура спроса и культура потребления трансформируются. Чем раньше удастся отследить изменения, тем больше пространства для маневра останется компаниям, которые вынуждены адаптироваться к новой реальности. Многие методы позволяют проводить исследования, не нарушая режим самоизоляции.

Приметы весны 2020

Во-первых, большинство людей сейчас сидят дома, из-за чего резко повысилась досягаемость определенных категорий участников, у которых раньше бы не нашлось на это времени.

Во-вторых, люди скучают, поэтому охотнее соглашаются на участие в исследовании, потому что это вносит разнообразие в повседневность.

В-третьих, если раньше необходимость использовать технологии могла стать барьером для тех людей, которые чувствуют себя неуверенно в цифровом мире, то сейчас они вынуждены осваивать различный софт, и это уже не является для них преградой.

Антикризисный маркетинг: как отработать кризис в плюс
Маркетинг PR и коммуникации Вебинар Brand Analytics

У форматов дистанционных исследований, в свою очередь, тоже есть плюсы.

  • Не нужно арендовать помещение и тратить деньги на дорогу.
  • Можно провести значительно быстрее, чем офлайн (проще найти участников и легче решить вопросы со временем проведения, т.к. людям не надо никуда ехать и согласовывать режимы всех сторон).
  • Для многих вопросов часть форматов дистанционных исследований подходят гораздо лучше.

Методы дистанционных исследований

Разделить дистанционные методы можно на синхронные и асинхронные — иными словами, требующие присутствия в определенное время вместе с модератором (специалистом, ведущим исследование) или с другими участниками или, наоборот, позволяющие участвовать в своем темпе.

И синхронные, и асинхронные методы могут быть как индивидуальными, так и предназначенными для групповой работы.

К синхронным методам относятся интервью, онлайн-чаты и онлайн-группы. Гибкость в выборе времени и скорости участия предоставляют онлайн-блоги, этнографические исследования (изучение привычного поведения и действий участников), онлайн- и телефонные опросы, а также онлайн-сообщества (форумы). О них пойдет речь ниже.

Отдельной строкой стоит упомянуть такой раздел, как кабинетные, или деск-исследования, — сбор уже имеющейся информации, анализ соцсетей и других онлайн-ресурсов, интернет-аналитика, позволяющая сделать срез мнений, динамику их изменений в определенный период, или получить общую характеристику по тому или иному вопросу из открытых источников. Этот метод не считается удаленным в полном смысле этого слова, поскольку у него нет альтернативы, требующей физического присутствия исследователя где-либо, нужно только подходящее для работы место с хорошим интернетом. Однако именно из-за того, что он не привязан к географии и территории и его можно провести из дома, о нем также стоит помнить.

Разбор методов

  • Интервью

Классический, надежный и всегда актуальный метод. Разговор один на один при помощи любого удобного средства связи позволяет не только получить необходимую информацию, но и почувствовать эмоции собеседника в ходе обсуждения, которые порой могут сказать больше, чем факты. В результате можно получить цельную картину и увидеть тонкие нюансы, которые мог не осознавать даже сам собеседник. Метод подходит как для b2b-, так и для b2c-исследований.

Плюсы интервью: глубокое погружение в вопрос, индивидуальный подход, универсальность (любые темы и аудитории), минимальные технические требования.