РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Евгений Кузнецов

Пугать клиентов — дикость: mindful-маркетинг — новый тренд

Маркетинг Статьи РБК
Последние годы маркетологи только тем и занимались, что искали боли клиентов, старались посильнее на них надавить и продать побольше. В погоне за показателями они забыли об основной цели — помощи людям. Но сейчас в моду входит mindful marketing
Фото: Rido / Shutterstock
Фото: Rido / Shutterstock

Data-driven подход: а что дальше

За последние несколько лет королями в маркетинге стали узкие специалисты в интернет-каналах: арбитражники в контекстной рекламе, таргетологи в Facebook, эксперты по автоворонкам и т.д. Восторжествовал так называемый data-driven подход — стратегия, основанная на собранных данных. Все начали считать конверсии, окупаемость инвестиций (ROI), строить когортный анализ. На рынок интернет-рекламы пришло много людей из самых разных областей, причем в основном с техническим складом ума. Людей, которые жадно поглощали все тренды. В итоге сегодня к вам приходит маркетолог, который сразу с порога закидывает вопросами: «У вас нет лендинга? Чат-бота? Всплывающих окон на сайте? Рассылки?» После чего добавляет: «И Facebook у вас немодный! Надо много классных фоток! И рекламу в Instagram».

Однако аудитория интернета перестала расти прежними темпами. Согласно данным Антимонопольного центра БРИКС, по состоянию на 2019 год в России насчитывалось 109,5 млн интернет-пользователей, уровень проникновения интернета составлял 75,5% — и значения с предыдущего года практически не изменились. При этом конкуренция в среде нарастает, и классический маркетинг снова обретает ценность.

  • Что мы продаем?
  • Какая у нас стратегия, какая позиция на рынке?
  • Кто конкуренты?
  • Кто наши клиенты, как мы им продаем?
  • А где вообще бывают наши клиенты? И все ли каналы мы используем сейчас?
  • Какой опыт продвижения по каждому из продуктов и по каждому из каналов?
  • Какие были выводы?

Более того, появляются вопросы, которые ранее не задавались — а зачем вообще мы это продаем?

Бизнесу же нужен рост продаж, все стремятся к постоянному увеличению показателей — и попадают в абсурд бесконечного роста, когда нужно продавать как можно больше, но цель неясна. Это похоже на развитие раковой опухоли. Патологическая модель постоянного «впаривания». В итоге все по копирке собирают отделы по маркетингу, отделы продаж, копируют чужие модели и решения. Получается карго-культ в создании бизнесов.

При этом, по данным исследовательской компании Imperva, 37% интернет-трафика приходится на ботов. Их используют для накрутки трафика, фейковых подписчиков и рассылки спама. Боты, фрод, куки-стаффинг (мошеннический инструмент в сфере партнерского интернет-маркетинга, подмена куки в браузере пользователя без непосредственного перехода по партнерской ссылке) — сегодня в рекламе существует множество схем, позволяющих их создателям заработать денег, а тем, кто их использует, — отчитаться по KPI перед заказчиком.

Но можно — и нужно — делать по-другому. Более осознанно. Объясню зачем.

Цель, а не средства

Многие предприниматели путают цель и метрики. Деньги и количество продаж — это метрики, а не цели. Когда их делают именно целями, ничего хорошего не происходит.