РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как подстроиться под новые модели потребления — рекомендации Nielsen

Ретейл Маркетинг Исследования Nielsen
Пандемия COVID-19 привела к трансформации покупательских привычек. И не всем группам товаров повезло одинаково. Константин Локтев, директор по работе с ретейлерами «Nielsen Россия», рассказывает, что делать производителям и продавцам товаров-аутсайдеров
Фото: David Rogers / Getty Images
Фото: David Rogers / Getty Images

Пандемия COVID-19 сильно повлияла практически на все сферы не только экономики, но и повседневной жизни потребителей. Создается впечатление, что индустрия ретейла и FMCG оказалась в выгодном положении: россияне сделали колоссальные закупки перед самоизоляцией, а продуктовые магазины оказались среди небольшого списка предприятий, работа которых не остановилась. Но если абстрагироваться от трехзначных темпов роста продаж гречки и консервов, которыми не ограничивается корзина ни одного покупателя, то станет очевидно: произошла масштабная трансформация покупательских привычек и не всем категориям товаров повезло одинаково. Продажи целых сегментов рынка замедлились или вовсе ушли в отрицательную зону из-за того, что изменились или исчезли «ситуации потребления» этих товаров. И еще более важно то, что ряд таких изменений может носить долгосрочный характер, что в конечном счете изменит ландшафт FMCG-ретейла.

Импульсные покупки

По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых покупали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки и другие — чаще всего покупатели кладут такие товары в корзину «на автопилоте» (так говорят 84% опрошенных потребителей) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). Однако режим самоизоляции и беспокойство за свое здоровье повлияли на частоту посещения магазинов, и продажи во многих импульсных категориях ощутимо снизились.

Один из наиболее ярких примеров — продажи жевательной резинки, которые до введения режима самоизоляции росли относительно высокими темпами. В конце февраля 2020 года в крупнейших розничных сетях они превышали показатели аналогичного периода прошлого года на 9% в натуральном выражении. В апреле же оказались ниже прошлогоднего показателя на 45%.

По мере снятия ограничений, связанных с COVID-19, продажи в импульсных категориях должны стабилизироваться, однако этот процесс может занять несколько месяцев. А пока производители и ретейлеры могут компенсировать часть снижения продаж традиционными маркетинговыми инструментами. Во-первых, одно из самых очевидных решений — выкладка «мультипаков» или больших упаковок в прикассовой зоне. Пока частота посещений магазинов не вернется к прежнему уровню и пока потребителю не станет удобнее приобретать жвачку меньшими порциями, можно увеличить средний размер покупки в категории и тем самым компенсировать часть потерь — тем более «закупочные» настроения этому способствуют.