Материал раздела Основной

Бездействие убивает: как выбрать рекламную стратегию при уходе в онлайн

Маркетинг Инструкции РБК
Из-за коронавируса многие компании вынужденно перевели основную часть бизнеса из офлайна в онлайн. Теперь им надо заявить о себе в интернете. Какую рекламную стратегию выбрать, рассказывает Александр Старостин, CEO и сооснователь компании First Data
Фото: ТАСС
Фото: ТАСС

Пандемия меняет мировые рынки: компании из одних отраслей теряют клиентов, а из других, напротив, пытаются справиться с резким ростом спроса. По прогнозам исследовательской компании Economist Intelligence Unit, в 2020 году мировая экономика упадет на 2,2% (до пандемии ожидался рост на 2,3%). В таких условиях компании пересматривают бюджеты на продвижение — как на традиционную рекламу, так и на онлайн.

Сегодня стали заметны четыре больших категории, на которые разделились компании. Для компаний из первой категории никакая реклама уже не актуальна, потому что у них практически не осталось клиентов: это туроператоры, авиакомпании, рестораны и кафе, торговые центры, спортивные клубы и другие. Для компаний из второй — онлайн-реклама еще не актуальна: крупные представители онлайн-ретейла сейчас пытаются справиться с повышенным спросом, поэтому тратят все ресурсы на оптимизацию логистики и инфраструктуры. Для компаний из третьей — это производители продуктов питания и фармацевтические компании — ситуация нейтральная: на их товары есть спрос при любом кризисе. Наконец, к последней категории относятся компании, которые смогли быстро адаптироваться и перевести свою работу в онлайн. Для них реклама в интернете сегодня как никогда актуальна. Теперь с помощью онлайн-рекламы они могут оперативно донести до пользователей информацию об изменениях в работе, вызванных коронавирусом, о новых услугах и предложениях. Ниже несколько рекомендаций о том, как действовать в интернете и избежать ошибок.

Платите за продажи, а не за охваты

В онлайн-рекламе бренды, как правило, ориентируются на две группы показателей: стоимость за 1000 показов (CPM) или за клик (CPC) и метрики поведения пользователей на сайте (время, процент отказа, количество просмотров и другие). Высокие CPM и CPC не гарантируют результат: компания может купить рекламу на популярном канале в Youtube и не получить ни одной заявки.