РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно

Императив для ретейлера: как развивать собственную торговую марку

Ретейл Продажи Статьи BCG
Бытовавшие представления о собственных торговых марках (СТМ) как об эконом-альтернативе глобальным брендам устаревают. Ретейлерам надо перестраивать свои стратегии работы с СТМ, чтобы не оказаться среди отстающих. Эксперты BCG — о том, как это сделать
Фото: Phil Walter / Getty Images
Фото: Phil Walter / Getty Images

В свое время СТМ представляли собой лишь более дешевые копии крупных брендов. Однако за последнее десятилетие ситуация кардинально изменилась. Сегодня СТМ — законодатели моды на рынке продовольственных продуктов. Они находятся в тренде: высокого качества, инновационные, эксклюзивные, удовлетворяют запросы покупателя на свежие, удобные и экологичные продукты. СТМ также обладают выгодными операционными преимуществами:

  • позволяют магазину снизить зависимость от брендов;
  • сузить их ассортимент;
  • сосредоточиться на меньшем количестве позиций с более высокими показателями розничных продаж.

Ретейлер сможет занять особое положение на рынке, если будет продавать продукты под брендами, которые клиент не найдет в других магазинах. Кроме того, развитие СТМ дает возможность выстроить более прочные партнерские отношения со специально отобранными поставщиками товаров под национальным брендом.

По этим причинам ретейлеры практически во всех регионах и на всех ценовых уровнях инвестируют средства в развитие СТМ.

Кто из ретейлеров уже развивает СТМ

  • Walmart вертикально интегрирует цепочку поставок для многих своих частных марок. Это позволяет ему контролировать весь процесс — от поля до магазина.
  • Aldi благодаря собственным торговым маркам (примерно 90% от общего объема продаж) и чрезвычайно эффективной работе своих магазинов добился снижения затрат и обеспечил лояльность потребителя. Продолжающаяся экспансия на американский рынок позволит Aldi стать третьим по величине продовольственным ретейлером в США к 2022 году.
  • Lidl сформировал динамичный, современный ассортимент с большой долей частных марок, которые могут конкурировать с национальными. Lidl был одним из первых ретейлеров, предложивших продукты под собственной торговой маркой в разных категориях: хорошие, отличные, лучшие и премиальные — что демонстрирует готовность реагировать на самые разные запросы клиентов.
  • Техасский ретейлер HEB известен инновационными продуктами, выпускающимися под частной маркой, которые в настоящее время составляют 28% его онлайн-продаж. HEB даже проводил кампанию по продвижению своего бренда на Суперкубке в 2019 году.
  • Европейские Tesco и Carrefour создали альянс для совместной закупки продуктов под собственными торговыми марками, чтобы более эффективно конкурировать с дискаунтерами и перестроить отношения с производителями потребительских упакованных товаров (CPG).

Трудности внедрения

Формирование предложения продуктов под СТМ может быть сопряжено с определенными трудностями. Как правило, наиболее успешно частные марки развивают компании, которые продают потребительские товары. Трансформация требует серьезных инвестиций и наличия правильной организационной структуры, включающей новые функции, права на принятие решений и стимулы для поддержки СТМ. Для создания бренда нужно время и маркетинговые инвестиции. Компания должна пересмотреть весь свой портфель и убедиться, что архитектура ее бренда в состоянии поддерживать широкий спектр продуктов, необходимых для успешной конкуренции.