РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.

Как в кризис распределить рекламные бюджеты без риска для бизнеса

PR и коммуникации Маркетинг Статьи РБК
Сергей Белов, основатель digital-агентства Adv.Cake, и Олег Шестаков, гендиректор Rush Agency, объясняют, какие рекламные инструменты лучше работаю в кризис

Нам видна обширная часть статистики по российскому e-commerce, поэтому мы можем поделиться информацией о текущей ситуации на рынке интернет-торговли. А также дать прогноз о том, что будет в ближайшее время с онлайн-рекламой, как и в какие каналы грамотно распределить бюджеты без больших рисков для бизнеса.

Рынок, увы, рухнул

Ограничения, введенные в рамках борьбы с распространением COVID-19, безусловно, «сломали» офлайновый бизнес. По данным производителя онлайн-касс «Эвотор», в России уже приостановили работу около 40% всех торговых точек.

Казалось бы, отток из офлайна, по идее, должен конвертировать продажи в онлайн. Отчасти это, конечно, происходит. Но на общий индекс числа покупок этот факт не повлиял. Как показывает ежедневный индекс интернет-торговли, общее количество онлайн-заказов падает уже и по сравнению с февралем 2020 года — количество покупок в интернете сократилось на 13,2%.

Мы также сравнили данные прошлого периода и текущего: в среднем наблюдаем падением продаж на 30–40%. Исключения: сервисы доставки еды, товаров для животных, аптеки и онлайн-развлечения.

Аналогичным образом, судя по статистике наших клиентов, ведут себя рынки Латинской Америки (Бразилия, Аргентина и т.д.), упав на 40–50% в онлайн-продажах. Что примечательно, реалии в этих странах во многом схожи с российскими, так как по некоторым параметрам они ближе нам, чем Европа. В карантин они вошли раньше нас, поэтому можно видеть, как сейчас там идет процесс, а значит, и предсказать, что может быть завтра. Скорее всего, ровно то же самое: сначала там какое-то время был виден скачок покупательской активности, люди запасались необходимыми вещами, но затем резко сократили потребление, понимая, что деньги имеют тенденцию заканчиваться, а вот конца карантина в ближайшие недели, а возможно, и месяцы, не предвидится. На это не могла не повлиять и череда увольнений, которая произошла в разных отраслях: платежеспособность людей, которые потеряли доход, естественно, падает.

Как немецкие компании избегают увольнения сотрудников из-за пандемии
Менеджмент HR Статьи Bloomberg
Фото: Benjamin Child / Unsplash

Таким образом, статистика доказывает, что рынок, увы, рухнул. И судя по статистике других стран, рухнет еще сильнее.

Почему важно сохранять бюджет

Логично, что остановка офлайн-игроков и спад e-commerce оказали негативное воздействие и на рынок рекламы. Да, люди сегодня предпочитают онлайн-покупки, но ситуация все равно остается крайне нестабильной. Поведение потребителей трудно предугадать, поэтому есть необходимость менять подход к рекламе. Те каналы, которые раньше работали, могут стать и уже становятся убыточными.

По данным исследования IAB, 24% опрошенных рекламодателей заявили, что полностью приостановили свои рекламные траты на конец первого и весь второй квартал. Многие предприниматели и руководители отделов маркетинга сегодня принимают решение сократить бюджет на продвижение.

Урезать затраты на рекламу в период стагнации экономики, приостановить часть маркетинговых активностей — на первый взгляд это кажется логичным. Но не поспособствует ли это ухудшению ситуации?