РБК Pro —  
информационный сервис для предпринимателей и управленцев. Первый месяц — бесплатно
РБК Pro
— сервис для вашего бизнеса. Зарегистрируйтесь и получите доступ ко всем материалам. Первые 30 дней бесплатно.
Алена Разбирина

Когда мир катится в тартарары: как бренду работать с аудиторией

Маркетинг Статьи
Чем закончится режим самоизоляции, пока не знает никто. Карты бизнесу путают сразу несколько «черных лебедей», среди которых цены на нефть и коронавирус. Но даже сейчас бренд может кое-что сделать для светлого будущего

Каждый день мы слышим самые разные прогнозы о том, что будет после пандемии. В пример приводят опыт стран, которые справились с вирусом или находятся на пути к этому. На основе этих данных и с учетом текущей ситуации бизнес пытается строить планы на будущее.

К сожалению, у нас несколько «черных лебедей»: пандемия, невысокие цены на нефть и экономический кризис, в который отечественная экономика только начинает входить. Никто сейчас не может точно сказать, чем закончится апрельский режим самоизоляции.

Факт в том, что наши привычки, ожидания и, возможно, даже ценности претерпят глубочайшие изменения. Да, это не третья мировая и мы не живем в формате «все для фронта, все для победы». Но трудности, с которыми столкнулось наше общество потребления, — очевидны.

Потребности людей обычно только растут, а желающих их удовлетворить в онлайн- и офлайн-формате насчитывается бесконечное количество. Мы избалованы и не привыкли к ограничениям и, как бы то ни было, даже к очередному финансовому кризису подходим с готовым списком того, чем нужно «запастись», — от недвижимости за рубежом до долларов и тушенки, складируемых на балконе, в зависимости от финансовой ситуации.

К чему готовиться директору отдела маркетинга? Ситуации может быть две.

  • Вам урежут бюджет

Если вам и до кризиса с трудом удавалось доказывать полезность своей работы, то теперь подготовьтесь к сокращению бюджета и команды. Постарайтесь объяснить собственникам бизнеса, что, когда острая фаза кризиса отступит, именно вам предстоит возвращать утраченные рыночные позиции и вновь формировать лояльность к бренду.

  • Вам дадут возможность развернуть активные действия

Если собственник бизнеса увидит в сложившейся ситуации новые возможности, то будет ждать от вас плана активностей. Давайте откровенно: маркетологи годами добивались того, чтобы потребители тратили как можно больше. Они отлично справлялись с задачей создания иллюзии того, что без «новой коллекции» и «нового вкуса» потребителю не видать счастья и удовлетворения. Последние пару-тройку лет бренды выворачивались наизнанку в попытках войти в жизнь своих потребителей и создать для них уникальный опыт. Сейчас время собирать камни — сама судьба преподносит вам эту возможность сделать что-то на благо вашего потребителя.

Самое главное — то, что и как именно вы будете делать.

1. Вспомните, о чем изначально ваш бренд (или придумайте прямо сейчас)

Какую ценность вы «добавляли» к своей торговой марке? Как вы можете трансформировать эту ценность на благо общества в текущей ситуации? Мыслите шире. Сейчас создается бесконечное количество социальных программ в помощь пенсионерам. Но все они, увы, чаще всего действуют только в пределах Новой Москвы. Тем временем сотрудники многих компаний, начиная от белых воротничков и заканчивая простыми рабочими, беспокоятся не столько о будущем своей отрасли, сколько о родных и близких, в том числе проживающих в разных регионах России. «Магнит» в свое время обеспечил себе прорыв, войдя в регионы, огибая Москву. Сейчас тот самый момент, когда вам тоже стоит активизировать региональную стратегию и проводить маркетинговые мероприятия не только в Москве, но и за ее пределами. Организуете ли вы доставку базовых продуктов пенсионерам или создадите платформу для организации рабочего времени мам, вынужденно сидящих дома, — решать вам. Мыслите шире МКАД. Поверьте, аудитория это оценит и запомнит.